Quando o mercado vai descobrir as vantagens de vender para as mulheres maduras?

O Brasil, assim como o mundo, está vivendo fenômenos demográficos inéditos. Nunca se viveu tanto e nunca houve uma queda tão acentuada de natalidade. O país das crianças e jovens vem se tornando maduro. A transformação está em andamento e vai se intensificar, com profundas repercussões sobre a organização da sociedade nos próximos 20 anos.

Entre estes fenômenos emergentes, um dos mais marcantes está passando despercebido. Trata-se da capacidade econômica e social das mulheres entre 50 e 70 anos que conquistaram a independência pessoal e financeira.

Elas viveram a revolução feminista na juventude, ajudaram a transformar a situação da mulher na sociedade e agora reinventam a longevidade. Inauguraram um novo ciclo de vida, a maturidade, já que é difícil falar em envelhecimento em relação a um grupo com tanta visão de futuro e vitalidade.

 

No livro A Revolução das 7 Mulheres (Editora Senac), a jornalista Marcia Neder defende que justamente o segmento com maior potencial para reformular os conceitos negativos sobre a velhice está invisível para a sociedade e para o mercado.

Governos e empresas não sabem como classificar esta mulher e optam simplesmente por fingir que ela não existe. Nem estudos são feitos. O limite de idade dos levantamentos conduzidos por institutos de pesquisa é de... 50 anos. 

RETRATO DE UMA GERAÇÃO

Para investigar o fenômeno, Marcia conduziu uma pesquisa qualitativa com 50 mulheres nesta faixa etária, com carreiras bem-sucedidas no mundo corporativo, órgãos públicos e empresas próprias em todo o país.

Também entrevistou especialistas que lidam com essa geração e mulheres conhecidas pela atividade pública e pela atitude inovadora com que conduzem a própria vida, como atrizes, publicitárias, empresárias e jornalistas. Para descrever o fenômeno, a autora fez uso do seu longo convívio com as brasileiras como diretora de redação de duas das mais importantes revistas femininas do país, Nova e Claudia.

O painel descrito no livro mostra um grupo determinado a se manter produtivo, saudável e criativo, contrariando a imagem estereotipada da senhorinha, e com demandas e alto poder de compra não atendidos pelo mercado.

“As empresas têm um medo tremendo de falar com essa mulher”, diz Marcia, “medo de que a incluí-las como target deixe a marca envelhecida. Não conseguem enxergar a modernidade dessa geração.”       

Para visualizar o que ela está falando, veja quem são representantes dessa geração, algumas ouvidas para o livro: as jornalistas Mônica Waldvogel (foto), Ruth Aquino, Sônia Racy e Regina Guerreiro, as atrizes Bruna Lombardi (foto) e Irene Ravache, a empresário e especialista em moda Costanza Pascolato, as empresárias Luiza Helena Trajano, Chieko Aoki e Sônia Hess, a publicitária Christina Carvalho Pinto, a blogueira Consuelo Blocker. Todas vivendo a segunda ou terceira onda na vida e envolvidas em múltiplos projetos, principalmente na internet, como os programas no YouTube feitos por Costanza e Regina.  

No mundo das celebridades da música e do cinema, são desta geração: Meryl Streep, Sharon Stone, Carla Bruni (foto), Christiane Torloni (foto), Marina, Charlote Rampling, Madonna, Maitê Proença, Helen Mirren (foto), Monica Bellucci (foto), Diane Keaton.

A REVOLUÇÃO DA LONGEVIDADE

Como se fundamenta a força econômica desse segmento? No Brasil, estima-se que a população acima de 50 anos seja responsável por 40% dos gastos no país. A mulher decide 66% da compra das famílias.

Elas são maioria na faixa acima dos 60 anos. Na faixa 50-70 anos, está a mulher que construiu uma carreira, ganhou o próprio dinheiro e se tornou independente. Está fechada a equação.

Feita pelo banco Merrill Lynch, a pesquisa global The Silver Dollar – Longevity Revolution procurou levantar o peso econômico da geração nascida entre 1946 e 1964 (conhecida como baby boomer).

Foram encontrados dados tão grandiosos que levou a instituição a cunhar o termo Economia da Longevidade. O estudo prevê que o impacto do poder de compra e dos novos hábitos dessa geração será decisivo para o desempenho dos mercados nas próximas décadas.

Segundo cálculos do banco, a geração baby boomer tem um poder de compra sem precedentes na história e sua renda total pode atingir 15 trilhões de dólares em 2012, daqui a menos de cinco anos.

Cerca de 80% dos investimentos pessoais no mundo estão nas mãos desta geração. Os filhos e netos não conseguirão repetir o mesmo desempenho, pois são os mais afetados pela crise econômica e pelo desemprego. (Veja mais detalhes da pesquisa no quadro abaixo).

O ESTRAGO DOS ESTEREÓTIPOS

Voltamos à pergunta feita por Márcia Neder em seu livro. O que as empresas estão esperando para desenvolver produtos e serviços específicos para este segmento dentro do novo sentido que a idade ganhou?

“O mercado não consegue ver que o fenômeno da longevidade tem muitos nichos diferentes entre si, com interesses e características próprias” ela constata. “As empresas enxergam um imenso borrão e não tem ideia do jeito que elas consomem. Não sabem o que vender para esta população que compra, tem renda alta e não está doente.”

De acordo com a autora, “elas já tiveram suas necessidades básicas atendidas e a maioria não precisa se preocupar com gastos familiares”.

No entanto, as ofertas de produtos para essa faixa etária se resumem a resolver problemas de saúde ou locomoção. “O mercado não enxerga que há um mundo de outras necessidades a ser atendidas que não tem nada a ver com limitações”.

O grande risco das empresas, para Marcia, “é ficar na lerdeza e não perceber a oportunidade. Quem enxergar o gap, vai se distanciar da concorrência”.

Avisos sobre a insatisfação desta consumidora não faltam, como demonstra a pesquisa internacional A Beleza Amadurece, produzida para a marca Dove, da Unilever.

No Brasil, as entrevistadas foram unânimes em apontar os conceitos equivocados da mídia sobre as mulheres com mais de 50 anos: não são mais produtivas, não gostam de sexo, não flertam e não se importam com a aparência. A pesquisa foi feita há oito anos e os resultados continuam valendo.

Outra pesquisa, feita pela SPC Brasil em 27 capitais, constatou que 45% da população acima de 45 anos não conseguem encontrar produtos adequados ao seu momento de vida. As roupas estão no topo das reclamações.

Para esta geração, segundo as entrevistadas, a maior demonstração do equívoco do mercado brasileiro é o uso exclusivo de modelos de cabelos brancos para representá-las.

“O cabelo branco não faz parte da estética da brasileira”, explica Márcia. “Pouquíssimas assumem o grisalho com segurança, como acontece em outros países. Então, por que os publicitários insistem nisso? Vira uma caricatura.”  

IDENTIDADE DEFINIDA

Como esta geração quer ser reconhecida? “Apenas como a pessoa que sempre foi”, defende a autora. “Moderna, independente e produtiva.”

Nessa faixa etária, não carrega mais o fardo de cuidar da família e construir a carreira “e volta a resgatar a energia, o vigor e, especialmente, o espírito livre. Tudo o que ela não quer é voltar para casa, só cuidar de netos, descansar e se sentir inútil. Não tem o sentimento de que é o começo do fim, mas o começo de uma nova etapa da vida, cheia de desafios.”

A maioria inicia uma segunda ou terceira carreira, abre um negócio, volta a estudar, “reinventa a diversão. Esse segmento tem capital para isso”, disse Márcia.

“Capital de experiência, emocional e financeiro. Entre 30 a 40% da sua renda é gasta com ela mesma e com o que dá prazer, como viajar e fazer cursos.”

Idade, segundo o livro, se tornou um acaso para elas. “Não se trata de querer voltar aos 30 anos”, defende a autora e suas entrevistadas. “Elas estão construindo os novos 60 anos e uma nova estética para a idade. Atualmente, uma situação típica é a dificuldade adivinhar a idade dessas mulheres.”

DESEJOS E INSATISFAÇÕES

Segundo a pesquisa da Merrill Lynch, esta geração investe em viagens, educação e atualização, atividades de lazer, hobbies e cuidados com a saúde e a aparência. Também dá atenção às finanças pessoais. Moda cai de importância.

Esse resultado pode ser visto no livro A Revolução das 7 Mulheres – viagens, instrução, beleza e, no fim da lista, moda representam os principais pontos de interesse para elas. Mas não como o mercado imagina e tenta vender, a começar pela rejeição às tentativas de colocá-las em guetos da terceira idade.

Turismo – Viajar é o interesse número um dessa geração. Mas a mulher desse segmento não gosta do formato de excursão que a indústria de turismo teima em vender para ela, como os cruzeiros de navio para idosos, oferecidos na baixa temporada. Prefere viajar por conta própria e procura serviços customizados. Como em outras áreas, quer a diversificação e a convivência de gerações.

Instrução – Ela tem uma forte relação com o conhecimento. Aprecia cursos e palestras de cultura geral e relacionados à área de atuação. E gosta especialmente de conciliar conhecimento e viagens. Quem pensar em universidade da terceira idade não vai conseguir matrículas neste segmento.

Beleza – Os cuidados com a estética estão relacionados não apenas à aparência mas também à saúde e à auto-indulgência, segundo as entrevistadas do livro. Não querem repetir a história dos pais, pegos de surpresa pela longevidade. Estão cientes de que o modo como vão viver os 80 anos depende do que fazem hoje e querem chegar mais preparadas e autônomas à velhice. Têm cuidados preventivos com a saúde, cuidam da alimentação, fazem exercícios.

A auto-indulgência se reflete na ida freqüente ao salão de cabeleireiro, pois apreciam a sensação de ser cuidada. Gostariam que a indústria desenvolvesse um creme sob medida para sua pele e preferem tratamentos menos invasivos. O dado é confirmado pela indústria de cirurgia plástica – o número de intervenções cai após os 50 anos.

Vestuário – Maior fonte de insatisfação, segundo a autora do livro, a moda do Brasil não contempla esta geração. A modelagem das roupas não leva em conta as mudanças do corpo, os sapatos são caretas, a qualidade é baixa.

Por um lado, percebe o quanto a indústria restringe-se aos jovens. Por outro, a moda deixa de ter a importância da juventude e ela compra com menos freqüência. Quer poucas e boas roupas, adaptada à sua idade e não de senhorinhas. Quem pode, compra no exterior, em países que já assimilaram o perfil das mulheres maduras.

QUEM SEGURA?

Quando decidiu fazer a pesquisa em quatro regiões do país, Marcia Neder esperava encontrar grandes diferenças de visão de mundo e vivência entre as entrevistadas. “Fiquei surpresa quando encontrei mulheres com o mesmo perfil em todas as regiões, nas capitais e no interior. Não há diferenças regionais, elas têm as mesmas respostas, o mesmo processo de superação, a mesma busca da independência.”

Por ser um fenômeno recente, a jornalista ressalta que mudar o jeito do mercado ver esta mulher pode ser um processo lento. “O Brasil já é um país maduro e não está preparado ainda. Isso é agravado porque temos uma cultura que não respeita os velhos.”

No entanto, ela lembra que esta é a geração que operou as maiores transformações da sociedade. “Hoje, as filhas e netas das babyboomers não precisam mais batalhar por coisas que este grupo conquistou para as mulheres.” Talvez as empresas não demorem tanto para acordar diante desta força econômica. 

Imagem principal (da esquerda para a direita): Christiane Torloni; Carla Bruni, Monica Waldvogel; (embaixo) Monica Bellucci; Bruna Lombardi; Helen Mirren