A estratégia da Krispy Kreme para testar o apetite do interior de SP
Operando no Brasil por meio de uma joint venture com a AmPm, a marca de donuts vem realizando ações pontuais em cidades como Campinas e Ribeirão Preto e aponta que o paladar do interior paulista possui forte aderência ao portfólio da rede
A rede americana de donuts Krispy Kreme deu início a uma série de ações estratégicas no interior de São Paulo mirando a força de um dos mercados consumidores mais robustos do país. Há um ano operando em solo nacional por meio de uma joint venture com a AmPm, bandeira de lojas de conveniência controlada pela distribuidora Ipiranga, a marca vem realizando vendas pontuais e recorrentes em praças regionais para testar a aderência de seus produtos a diferentes perfis de público.
Segundo João Luiz Marçola, CEO da Krispy Kreme Brasil, essas iniciativas refletem o objetivo de levar a experiência da marca a diferentes públicos de forma planejada e consistente, servindo tanto para apresentar o portfólio a novos clientes quanto para estreitar o relacionamento com quem já conhece a rede.
Campinas, Limeira, Piracicaba, Assis, São José do Rio Preto, Rio Claro, Cosmópolis e Ribeirão Preto fazem parte dessa lista. A estratégia da marca para chegar a essas cidades é a mesma. Eles divulgam pelas redes sociais o dia e horário em que uma van itinerante adesivada ficará estacionada em frente à uma conveniência da AmPm. O resultado é também sempre o mesmo: as postagens viralizam, acumulam centenas de comentários e, no dia do evento, uma fila de clientes já é formada antes mesmo do início das vendas. Os donuts costumam esgotar em menos de duas horas e, em alguns casos, a marca restringe a venda a seis donuts por cliente.
Para viabilizar a operação em cidades distantes de seus centros principais, Marçola conta que a companhia estruturou um plano de escoamento e distribuição, pois o modelo global de negócios da Krispy Kreme é tradicionalmente ancorado em lojas-produtoras. Ou seja, grandes hubs industriais que centralizam a fabricação e abastecem os demais pontos de venda.
Em maio deste ano, a Krispy Kreme inaugurou a sua loja-produtora na avenida dos Bandeirantes, em São Paulo - um endereço estratégico para acessar estradas que levam ao litoral e interior do Estado. A unidade segue o conceito de loja-produtora, com capacidade para produzir até 50 mil donuts frescos por dia.
De acordo com o CEO, a logística foi posicionada como um dos pilares centrais de sustentação e crescimento do negócio, sendo decisiva para cruzar as rodovias paulistas mantendo o padrão exigido. Marçola explica que cada saída rumo ao interior é precedida por um planejamento que calcula o tempo de deslocamento, a capacidade operacional e a infraestrutura necessária para garantir que os donuts cheguem com o mesmo frescor e textura de suas lojas na capital.
A seleção das primeiras cidades do interior a receberem as ativações, segundo o executivo, obedeceu a critérios rigorosos de inteligência de mercado e eficiência operacional. O executivo destaca que a escolha das praças leva em consideração uma combinação de fatores fundamentais, equilibrando o potencial de público, a oportunidade da ação e a viabilidade da cadeia logística.
"Nossa meta é garantir que o custo de servir essas regiões não comprometa a eficiência financeira e que a experiência entregue na ponta preserve as características que fazem parte do DNA da marca."
Nos comentários dos vídeos que divulgam a iniciativa, muitos usuários indagam sobre possíveis futuras inaugurações de lojas no interior de São Paulo. No entanto, o CEO da companhia diz que, embora essas regiões apresentem indicadores econômicos altamente atrativos, caracterizados por um forte hábito de consumo voltado à conveniência e ao lazer familiar, a Krispy Kreme adota uma postura cautelosa sobre o avanço definitivo com unidades físicas.
"Embora essas ações pontuais aproximem a marca de novos clientes e ampliem o conhecimento sobre novos mercados regionais, elas não representam um indicativo ou promessa de abertura de lojas físicas permanentes. Mas já vemos que, além de uma forte conexão emocional, o paladar do interior paulista possui forte aderência ao portfólio da rede."
Marçola diz que o plano de negócios atual da joint venture prioriza, no curto prazo, a consolidação e o crescimento estruturado dentro da capital paulista para, em um segundo momento, desenhar um cronograma formal de expansão para outras regiões. Os primeiros resultados dessas movimentações, contudo, apontam para uma recepção altamente positiva e um engajamento elevado por parte do consumidor do interior, impulsionado pela curiosidade e pelo desejo de experiência com uma marca global, ele diz.
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IMAGENS: divulgação
