A Cecília por trás da grife Cecília Dale

No shopping Villa Lobos ainda vazio, às 10h da manhã, a mulher vestida de um jeito casual passa quase despercebida. Ela tem uma vida particular sob outro nome. Na vida pública, personifica a grife de decoração Cecilia Dale. “Me tornei uma entidade”, brinca.

Cecília acabou de desembarcar de uma de suas rondas periódicas pelo mundo para garimpar produtos para a rede de 16 lojas. Teve reuniões para discutir a contratação da sua empresa para produzir a decoração de Natal de shoppings.

Vai sentar com a equipe para desenvolver a linha criativa dos cenários e depois acompanhar a implantação de mais uma loja ou conferir a disposição das peças que chegaram do exterior. Talvez visite um fornecedor para explicar melhor a referência que encontrou para um novo produto. Vai ser um longo dia para Cecília. 

As lojas têm uma identidade marcante, construída ao longo de 30 anos

O que faz uma pessoa à frente de uma marca de sucesso há 30 anos, ocupando os metros quadrados mais caros do país, faturamento aproximado de R$ 70 milhões e sempre em expansão, continuar a colocar a mão na massa e manter o mesmo ritmo de trabalho do primeiro ano? Vendo a empresária falar, a resposta fica clara: há um entusiasmo palpável pela criação e pelos negócios. “No varejo, não existe parar; quem para, fica para trás.”

Nem mesmo o cenário nebuloso do Brasil em 2015 parece afetar a empatia com que Cecília conversa sobre seu trabalho. Logo se percebe que o modo como relativiza a gravidade do momento atual só é possível para quem vivenciou na pele todas as crises econômicas do país desde os anos 80.  

“SEMPRE FUI FAZEDORA”

A grife inaugura este ano lojas em Fortaleza, Recife e Guarulhos.  Quando abriu a primeira, em 1984, no Itaim Bibi, bairro da zona sul paulistana, foi engolfada em pouco tempo pelo Plano Cruzado e a troca de moeda. “Eu vinha de anos de produção e venda por atacado, atendia mais de 180 lojas”, conta. “Senti que precisava ter meu próprio ponto de venda. Foi um furor quando abri.” E de repente, a inflação galopante deu lugar ao congelamento de preços, com os resultados conhecidos. O mercado paralisou. “Minha sorte foi ter estoques. Continuei vendendo as peças que eu mesma produzia.” 

Trabalhos manuais são parte da personalidade de Cecília. E foram a base dos empreendimentos que lançou ao longo da vida. O impulso para criar, produzir e garantir o próprio dinheiro teve início quando ainda morava no Rio, onde nasceu. “Sempre trabalhei muito”, ela conta. “Sou fazedora desde criança.” A confirmação do talento veio quando acompanhou o marido em temporada de estudos em uma universidade americana. Casada, com a primeira filha bebê, foi viver no campus. 

Sem opção de moradia, reinventou sozinha o alojamento em que foram morar, transformando um lugar escuro e apertado em um espaço luminoso, pintado de branco por ela mesma. Garimpados nas redondezas, os móveis foram reciclados com cores vivas. Descobriu a própria inventividade para transformar.

Voltou com o inglês tinindo, o que a levou a montar em casa uma classe de línguas para crianças pequenas. Já então com três filhas, a atividade foi seu porto seguro até elas crescerem. E a manteve ligada na tomada criativa, mesmo quando se mudou para São Paulo, em 1977. “Eu encenava as aulas com cenários infantis”, relembra. “Havia 15 crianças todo dia na minha casa com o maior prazer de aprender.” 

 

“SOU CAXIAS”

Com as filhas maiores e muita energia armazenada, Cecília reencontrou a paixão pelos trabalhos manuais. De um punhado de sobras de madeira surgiu uma coleção de jogos americanos que se tornaram uma febre na época. Ela mesma costurou as peças na máquina. Em seguida, inventou a linha de rattan, vendida até hoje no catálogo da rede de lojas. Quando colocou as primeiras peças em uma famosa loja de São Paulo, foi rastilho de pólvora.

Para compreender o impacto que a inventividade de Cecilia causou no comércio em meados da década de 80, é preciso relembrar como funcionava o Brasil. O protecionismo impedia a entrada de produtos de consumo, viajar para o exterior era muito caro e as idéias pouco circulavam. Não havia muito o que comprar. Quando Cecilia Dale surgiu com seus produtos em composê, baixelas de rattan, as cestas e as guirlandas de natal, foi recebida como uma lufada de ar fresco por lojistas, decoradores e jornalistas. Todo mundo queria ter alguma coisa dela.

“Sou caxias” é a explicação que encontra para o sucesso. No início, fazia tudo em casa, até a família não conseguir mais entrar na sala. “Aluguei uma oficina na mesma rua e trabalhava sem parar. Fazia tudo pessoalmente, costurava, levava os materiais de caminhonete para os artesãos na periferia, empacotava, fazia as entregas. E cuidava das minhas filhas e da casa.” Com a abertura da primeira loja, em 84, acrescentou mais tarefas na agenda.  

“ENTREI NO MUNDO CORPORATIVO DANDO PALPITE”

O susto do Plano Cruzado, em 86, poderia ter colocado tudo a perder não fosse o poder do boca a boca. Um dia, entrou um rapaz na loja e fez uma encomenda grande de cestinhas. Simpática, Cecília descobriu que ele estava iniciando uma franquia com a marca herdada da família, a Casa do Pão de Queijo.

“Comecei a dar palpite e ele me convidou para ir até a obra”, conta. Quando viu, estava desenvolvendo a identidade visual da empresa. No entanto, no começo, só cobrou as cestinhas que vendeu. “Não sabia precificar meu trabalho, só os produtos”, relembra, divertida. A parceria durou cinco anos, durante os quais cuidou da decoração de cada nova loja da franquia. 

Um projeto chamou outro. O segundo cliente corporativo também estava atrás de cestas. Era o dono da rede de supermercados Sé, comprada alguns anos mais tarde pelo Pão de Açúcar. Tinha aberto uma loja-conceito, novidade total na época, para reposicionar a imagem popular da marca. Mais experiente, ela se ofereceu para criar o visual do projeto.  “Imaginei uma aparência de empório antigo, com um jeito quente e bonito.” Com o sucesso, a rede resolveu expandir o modelo “e repeti a mesma ideia em todas as lojas”. Ela tinha acabado de inaugurar o movimento de decorar supermercados. “Nesta altura, tinha aprendido a cobrar meu trabalho por hora.”

“TROCO O DIA PELA NOITE NO FIM DO ANO”
Conseguir sozinha os recursos para iniciar cada nova etapa do negócio e manter os custos sob controle foram preocupação permanente para Cecília. “Meu primeiro marido não podia me financiar, mas me ensinou a cobrar e a não ter medo de fazer perguntas. Eu não tinha espaço para esbanjar, então aprendi fazer a conta certa dos custos de cada produto e a reinvestir qualquer coisa que ganhava. Tinha tudo anotado em fichas.” Além de vendedora, descobriu ser uma boa negociadora, o que se refletiu nos contratos de aluguel que precisou fechar. “

O acaso e a ousadia, mais uma vez, motivaram um novo negócio para Cecília, especializado em decoração para shoppings. Quase pronto, o Shopping Higienópolis precisava de uma decoração de Natal de impacto no ano de inauguração. Para vencer a apreensão, ela lembrou dos enfeites de Natal e dos cenários que fez a vida toda. “Eu sabia fazer em tamanho pequeno. Era uma questão de mudar a escala”, explica com pragmatismo.

Inspirada no balé Quebra-Nozes, criou soldados de 3 metros e meio de altura em um cenário inesquecível, até hoje encomendado por novos clientes. O aprendizado foi na prática, com a rede de fornecedores que conseguiu formar, a maioria artesãos e artistas vindos do mundo dos desfiles de escola de samba.

 

Para a montagem, ela se cerca apenas de sua equipe. “Monto a decoração com antecedência, no galpão da empresa, para nada escapar do controle.” Atualmente, grande parte do ano é dedicada aos projetos natalinos, que coordena pessoalmente. Nesta época, troca o dia pela noite, pois as montagens acontecem de madrugada e duram semanas. Em 2014, foram 23 contratos fechados, o limite que estabeleceu para que sua equipe de pessoas dê conta. Este ano, ainda em fevereiro, a empresa havia recebido 40 pedidos de proposta. “O Corporativo poderia crescer muito, mas temos o gargalo da sazonalidade. Tudo precisa ser entregue na mesma época.”

 

“TENHO DOIS EMPREGOS”
Para manter a organização, Cecília mantém os dois braços de negócios completamente separados. “É como ter dois empregos”, brinca. As atenções atualmente se concentram no corporativo. “é muito absorvente”. As lojas andam sozinhas, ela aprendeu a delegar cedo. “Tenho um time treinado e alguns estão comigo há 16 anos.”

A autonomia se deve aos processos que conseguiu implantar para a abertura de novas lojas, para as compras e para a renovação das coleções. Conta para isto com uma equipe de arquitetos, que domina os conceitos que fazem a identidade da marca. Também a equipe das lojas tem treinamento constante para absorverem o “espírito Cecília Dale”.

Identificada como uma rede do segmento de luxo, Cecília contesta a classificação. “Tenho um mix de 30 mil produtos escolhidos para atender vários públicos.” Um dos produtos que ajudaram a alavancar as vendas foi a linha de sofás, produzida por três fornecedores que trabalham com exclusividade para ela. Na época de Natal, as lojas se transformam com os objetos temáticos, entre os quais árvores de 3 metros de altura ricamente decoradas, que chegam a custar R$ 15 mil. Nesta época, a rede vende 1. 800 guirlandas, uma produção exclusiva da marca. 

 

 

Assumidamente uma empresa familiar, o empreendimento tem Cecília na criação e no comercial, o marido, Vicente Giffoni no financeiro e a filha Paola no marketing.  Empresário experiente, o segundo marido se tornou sócio e estimulou a expansão da rede. “Eu era muito cautelosa, ele me empurrou.”

Juntos há 25 anos, o casal passa cerca de três meses por ano fazendo o roteiro Vietnã, China, Tailândia e países da Europa para garimpar peças exclusivas para as lojas. “Procuro artesãos fora das rotas tradicionais”, descreve, “que estejam dispostos a desenvolver produtos exclusivos. Já criei peças com eles.” A comunicação com o povo local nunca foi um problema. Apaixonada pelo canto, ela até  costuma dar canjas nos bares locais. 

“PRECISEI VENCER A CULPA DE TER SUCESSO” 

O crescimento e o sucesso, fatores de orgulho masculino, custou a ser assimilado como uma conquista por Cecília. “Quanto mais dava certo, mais crescia dentro de mim uma voz de censura, que desvalorizava o que eu fazia. Fui criada para ser mãe e dona de casa e cresci cercada de mulheres nesses papeis.

Durante anos, vivi uma luta interna muito forte, sem ter confiança em mim. A culpa trazia a sensação de que tinha abandonado a família.” A empresário fez terapia durante alguns anos para superar esta visão de si mesma. “Reaprendi a viver, reescrevi minha vida”, conta, agora com serenidade.

Quando fala do medo, Cecília traça um paralelo com o momento vivido pelo país. “O medo é corrosivo, a pessoa fica inerte, como acontece com o Brasil atual. Precisamos motivar as pessoas a sair desse luto pós-eleitoral. A situação do país não está representada no alarmismo dos jornais da manhã.” 

Ela lembra os 30 anos de atividade empresarial para demonstrar seu otimismo com o país. “Existe um Brasil que não pára. Veja os shoppings já planejando ações para o final do ano. A gente tem que buscar soluções, inovar. Estas prisões que estamos vendo mostram uma transformação para que as coisas comecem a ser feitas direito.” Cecília vai inaugurar três lojas no primeiro semestre de 2015 e se mantém preparada para o futuro com o site de e-commerce, no qual oferece seu catálogo completo. Como ela diz, “as pessoas continuam a casar, a  mudar para imóveis novos e a querer ter uma casa bonita.”