Nasce uma gigante da moda. O que esperar da fusão entre Arezzo e Soma

Nova multinacional, que terá Birman (esq.) e Jatahy à frente, vai controlar 34 marcas e, mesmo com tíquete médio mais alto, pode virar uma concorrente para as plataformas asiáticas

Karina Lignelli
06/Fev/2024
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Nasce uma gigante da moda. O que esperar da fusão entre Arezzo e Soma

Como fica o varejo do país com a entrada no mercado de um negócio de R$ 12 bilhões, lucro líquido de R$ 753 milhões, 2.057 lojas (sendo mais de 70% franqueadas), presença em 22 mil multimarcas e mais de 24 mil funcionários ativos? Tudo isso e mais um portfólio de 34 marcas icônicas, como Arezzo, Farm, Hering, Reserva, Animale, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman, Cris Barros, Carol Bassi, Vans, entre outras. 

A fusão entre dois grandes players da moda - Arezzo e Grupo Soma -, que finalmente foi oficializada na última segunda-feira, 5 de fevereiro, promete mexer com as estruturas do varejo brasileiro, e quem sabe até com as plataformas asiáticas. 

A ideia, alimentada a partir de um bate-papo entre os empresários Alexandre Birman e Roberto Jatahy em 2021, quando disputavam a Hering (arrematada pelo Soma), agora se materializa como uma "gigante da moda".   

“Este é um movimento histórico e um dos maiores da década, que ampliará as nossas plataformas de marcas, nos levando a um patamar de oportunidades mundiais. Este novo capítulo nos trará uma chance única de integração de negócios e portfólios de marcas complementares, potencializando o cross-selling e garantindo um aumento na eficiência da operação”, disse Birman, atual CEO e CCO da Arezzo&Co.

Roberto Jatahy, atual CEO do Grupo Soma, afirmou: "Juntos, Grupo Soma e Arezzo&Co se tornarão a maior multinacional do varejo de moda brasileiro com diversas possibilidades de sinergia, como a expansão da Farm global e da categoria de sapatos femininos em nossas marcas. São muitas as oportunidades de negócios e de crescimento ganha-ganha.”

Com a fusão, o grupo agora se torna o segundo maior do segmento, ficando atrás apenas da Renner (R$ 14,47 bilhões), segundo Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), e assim terá alavancas de crescimento, principalmente de internacionalização, ainda maiores. 

"Será um grupo mais completo, no masculino, no feminino, em categorias de moda como acessórios. O impacto é para a concorrência, pois o que a gente passa a ter é uma empresa mais completa, mais sólida e mais pronta para crescer em todas as dimensões", afirma Terra. 

Mas também integra um movimento de transformação bastante relevante do varejo global, motivado por fatores como a mudança de comportamento acelerada pela pandemia, que continua no pós. E que reconfigurou o ambiente da concorrência no segmento varejista globalmente - em especial com o avanço das plataformas asiáticas, destaca Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem. 

"Enquanto as empresas buscam alternativas para se tornarem mais eficientes e competitivas, a notícia surpreendeu bastante o mercado de forma positiva pelo tamanho de ambas, e sua união se torna interessante pelas marcas fortes e o potencial de sinergia nesse novo ambiente competitivo", diz Yamashita.

O fato relevante divulgado em conjunto na segunda-feira, na ocasião do anúncio, confirma essa estratégia e deixa claro o objetivo da fusão. "O surgimento da nova empresa acarreta grandes oportunidades de geração de valor adicional, tais como o desenvolvimento das categorias de calçados e bolsas nas marcas do Grupo Soma gerando alavancagem de receita, otimização da gestão dos canais de multimarcas, e-commerce e, principalmente, franquias, otimização da planta industrial de malharia da Hering e a preparação dessa nova empresa para plugar outras verticais de negócio", informou o comunicado. 

Como o franchising é muito forte na operação - das 2.057 lojas, só 559 são próprias -, esse, que é o maior movimento já gerado entre redes franqueadoras, também deve gerar impactos positivos no setor, afirma Ana Vecchi, especialista em gestão de negócios e franquias e CEO do Ana Vecchi Business Consulting.

"São marcas muito fortes, imensas. Além de possivelmente trazer mais eficiência para os grupos, pode ajudar o varejo de franquias e de moda a se desenvolver ainda mais pela sinergia e expertise de ambos em termos de marca, mercado e categorias de produtos que se complementam", afirma Ana, destacando a quantidade de lojas, que trarão melhores condições para a rede em marketing, em negociação com fornecedores e até em impulso para ampliar ainda mais a expansão internacional da rede.

Mesmo dependendo ainda da aprovação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), a transação também é bem vista pelo mercado financeiro. Tanto que, antes do anúncio oficial, a divulgação de fatos relevantes pelas companhias em 31 de janeiro sobre as tratativas de uma possível fusão fizeram as ações de ambas dispararem na B3. Os papéis chegaram a registrar ganhos acima de 10%. 

"Já tinha recomendado para clientes, em dezembro, a compra (das ações) da Soma e Arezzo pois estavam muito baratas. Nem pensava em fusão", conta Flávio Conde, analista da Levante Investimentos. "Por isso vejo esse movimento de maneira muito positiva, pois foi feito de um jeito sério e bem calculado, sem arroubos e com pés no chão, exatamente pelo histórico dos dois grupos."  

A operação será feita via troca de ações. A Arezzo deve incorporar a Soma, ficando com 54% da nova empresa, e a segunda terá 46% da nova companhia. O novo nome deve ser divulgado até junho. 

'HOUSE OF BRANDS' E OS DESAFIOS DA OPERAÇÃO (E DO VAREJO)

Tudo parece ser superlativo na fusão de Arezzo e o Grupo Soma, mas há desafios pela frente, tanto para a nova multinacional como para o restante do varejo. Por conta da grande quantidade de lojas e marcas, analistas de mercado fizeram ressalvas em seus relatórios na semana em que foram ventiladas as tratativas entre as empresas, devido à complexidade de se combinar todas na operação.

Mas as principais avaliações giram em torno dos potenciais resultados. Como as duas companhias já vêm de fusões (Soma + Hering e Arezzo + Reserva) e aquisições de marcas menores, os modelos de ambas mostraram ao mercado que funcionam por diversos fatores, segundo Eduardo Terra, da SBVC.

Entre eles, independência das marcas, independência criativa, desenvolvimento, gestão e uma sinergia operacional. Esse modelo de negócio, que os especialistas chamam de house of brands, ou seja, casa de marcas, deve ganhar ainda mais força. Ele consiste em dar retaguarda e suporte operacional, jurídico, de recursos humanos e tecnologia para as marcas terem liberdade para desenvolverem o lado criativo.

"E isso tem funcionado. Não estou dizendo que é fácil, nem simples e que não tenha risco, mas o maior risco, que seria uma integração de muitas marcas, já foi testado pelas duas e funcionou", diz Terra. 

Eduardo Yamashita, da Gouvêa Ecosystem, lembra que há dois fatores que devem ser separados: um é o portfólio de marcas, estratégicas para atender públicos diferentes e se posicionar conforme as demandas do consumidor. "É competência do gerenciamento, e tanto Soma quanto Arezzo tem experiência nisso."

Mas a parte da competência-chave dessa nova empresa e a principal sinergia que se vislumbra é o back-office, a infraestrutura, os ganhos operacionais, explica. Categorias não trabalhadas em uma empresa, podem ser trabalhadas na outra, como a linha de bolsas.

"Isso abre a porta para um aumento de faturamento, de novas linhas de sinergia das fábricas, de trade, de redução de custos e logística, assim como aconteceu com a Raia-Drogasil, em 2011", diz Yamashita.

O COO lembra que essa sinergia deve acontecer em diferentes estágios, sendo as mais óbvias no curto prazo, como integrações de processos, economias de custo, negociações compartilhadas e compras coletivas. Já no médio e longo são as mais estruturantes, como integração de equipes e reconfiguração da malha logística, que exigem planejamento maior. "O maior volume de benefícios geralmente está aí."

Sinergia total entre as 34 marcas é o principal objetivo do novo grupo. Hering representa 20% do total

 

Flávio Conde, da Levante Investimentos, também afirma que a operação faz todo sentido por serem negócios complementares, ''sem gerar um centímetro de sobreposição nem canibalização no varejo".

Ele diz que as sinergias são importantes, e a mais óbvia será vender sapatos da Arezzo nas lojas de roupa do grupo Soma. "É uma estratégia, não é pegar e colocar em um cantinho da loja. Isso vai torná-los dominantes nos shoppings pelo poder de negociação, que vai ser muito grande." 

Por ser ainda muito pequena - basicamente apoiada na marca Reserva -, a vertical masculina tem muito espaço para crescer. "Ela ainda está muito ligada a outra vertical, que é a de moda fitness e esportiva em geral. Hoje elas estão na Netshoes, Centauro e Bayard, que são marcas que provavelmente vão se juntar lá na frente", sinaliza Conde.  

FRANCHISING x CULTURA

No âmbito do franchising, modelo dominante no grupo, o gatilho é positivo já que ambos já passaram por todo o processo de dores e cicatrizes, afirma Ana Vecchi, da Ana Vecchi Business Consulting.

"É o desafio da integração de culturas de equipes franqueadas, e lógico que a tendência é sempre ficarem assustados com o que vai acontecer", explica. "Mas vamos combinar: um grupo desse tamanho, com empresários que cuidam de 34 marcas, não vai brincar 'do que vamos ser quando crescer'."

Em sua avaliação, quem possivelmente vai sofrer o impacto da fusão são as redes menores, que não terão a mesma margem de negociação com fornecedores nem shoppings centers, que tendem a propor benefícios e parcerias comerciais para aumentar a representatividade dessas marcas dentro deles.

"Faz parte desses gestores apresentar o processo de transição que sustenta o franchising, que é o relacionamento aberto e transparente, e os planos em um futuro próximo, sem transmitir insegurança para o mercado e gerando aprendizados para o varejo e as franquias", completa Ana.  

Especialista em transformações de negócios, Sandro Magaldi, autor de diversos livros sobre hard management, afirma que se a fusão entre Arezzo e Soma pode trazer vantagens tanto de produtividade quanto de competitividade, o desafio para a operação funcionar "será imenso."

Harmonizar as culturas das diferentes empresas será um desafio de anos, não de meses, diz, porque nesse processo de absorção de marcas grandes e conhecidas há o "modo de ser e fazer", que é a cultura organizacional. "Para que as potenciais vantagens da fusão reflitam em resultados, a liderança precisará harmonizar as culturas e fazer as transformações necessárias. É aqui que se ganha ou se perde o jogo."  

Um dos grandes desafios da operação, porém, segundo Conde, da Levante, é a operação da Hering, que hoje representa 20% dos negócios do atual grupo que inclui Soma e Arezzo. Diferentemente das demais marcas, de tíquete médio mais alto, a Hering tem um espaço grande para crescer em rentabilidade. 

"Os dois grupos disputaram a marca em 2021 e a Soma fez uma proposta mais interessante", lembra. "Mas o que acontece é que a Hering tem coisas para melhorar: são cerca de mil lojas, sendo 35% próprias, e essas a Soma conseguiu transformar em lojas diferentes e bem melhores", afirma.

Por isso, segundo Conde, o primeiro desafio é ou abrir mais lojas próprias, ou comprar de volta operações entre as mais de 750 franquias que não performam bem. E o segundo é renovar a parte fabril. 

"A Hering cresceu muito focada em produto de tíquete menor, de margem menor. Por isso o desafio do Birman agora é transformar os produtos da fábrica além dos básicos. Uma empresa que tem R$ 2 bi de receitas em um grupo de R$ 12 bilhões tem uma participação muito importante." 

O CONSUMIDOR E AS PLATAFORMAS ASIÁTICAS

Os movimentos de fusão serão cada vez mais comuns no varejo, segundo Sandro Magaldi, já que o setor é massacrado por margens de lucro pequenas. Agora, enfrenta a concorrência de sites internacionais como a Shein, e seu "estrago brutal ao oferecer preços competitivos com operação bem estruturada.”

Aliás, será que essa fusão seria uma espécie de resposta a esse movimento das plataformas asiáticas?

Segundo Terra, da SBVC, não é exatamente uma "resposta", mas um movimento que exige maior robustez das empresas locais e principalmente maior capacidade de se internacionalizarem, como já fazem empresas do grupo, caso da Farm, Arezzo e Schultz. 

"A concorrência não é mais local? Querendo ou não, essas fusões trazem economia de escala e competitividade. Então o risco não é falta de competição e aumento de preço, mas sim de como produzir marcas ainda mais interessantes para o consumidor brasileiro", destaca Terra.

Já Yamashita, da Gouvêa, lembra que, apesar de cada empresa ter suas habilidades e competências, as asiáticas têm uma capacidade de escala e um fôlego financeiro que as brasileiras não têm, fora a digitalização e o mapeamento global de tendências, que são grandes ativos. "Viemos de Nova York agora e soubemos que a Shein já é a maior varejista dos Estados Unidos, valendo US$ 30 bilhões", afirma.

Por outro, as varejistas brasileiras têm conhecimento do público, de gestão de marca e competência de saber navegar nesse ambiente brasileiro de diversidade, além de um nível de conhecimento, quantidade de pontos físicos e proximidade do consumidor que geram bancos de dados em escala interessante."

Pela ótica do consumidor final, essa fusão é bem vinda e vai trazer benefícios, seja pelas plataformas chinesas, seja pelo aumento de grupos se unindo para serem mais competitivos. "Para o consumidor é  sempre positivo pois aumenta a concorrência e as opções. O varejo brasileiro só precisa de equidade de condições de competição e isso não acontece hoje", diz Yamashita, fazendo referência à reivindicação do varejo de taxação maior dessas plataformas pelo governo brasileiro.

Mas para o restante do setor, a criação dessa nova gigante da moda brasileira faz parte do jogo. Segundo Yamashita, a entrada desse player muito forte vai reconfigurar o consumo no Brasil no ambiente de moda. "O movimento natural no médio e longo prazos são outras empresas buscarem estratégias similares para competirem de igual para igual com essa gigante que está surgindo. E quem ganha é o consumidor."

COMO FICA

Com o acordo, Alexandre Birman, da Arezzo&Co, será CEO do conglomerado, Roberto Jatahy, do Grupo Soma, CEO da unidade de negócios de vestuário feminino, e Rony Meisler, CEO da unidade AR&Co, lidera a de vestuário masculino. O modelo da associação prevê a junção de operações e bases acionárias, envolvendo as ações das respectivas companhias, e a governança compartilhada do negócio combinado.

O grupo contará com uma nova estrutura das marcas, que passam a operar divididas em quatro unidades independentes: Calçados e Acessórios – Arezzo, Schutz, Anacapri, Vans e outras -; Vestuário Feminino & Lifestyle – Animale, Carol Bassi, Farm, Maria Filó, NV e outras -; Vestuário Masculino & Lifestyle – Reserva, Oficina, Foxton e outras -; Vestuário Democrático – Hering, Hering Kids, Hering Intimates e Dzarm.

 

IMAGEM: Nicolas Calligaro/Divulgação

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