Maturidade digital é maior em franquias internacionalizadas

Quanto mais internacionalizada, mais madura digitalmente é a rede de franquia. Esta é uma das principais conclusões de um estudo publicado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF) em parceria com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) nesta terça-feira, 28/11.  

O estudo, publicado no chamado “Livro Verde”, editado bienalmente desde 2010, faz parte da série Estágios da Internacionalização das Franquias Brasileiras e chega à 6ª edição sob o tema “Percepção da maturidade digital das redes de franquias brasileiras”. Iniciativa do Programa de Pós-Graduação em Administração/ Mestrado e Doutorado em Administração da ESPM, o livro é assinado pelos professores Thelma Rocha (coordenadora), Eduardo Spers, Vanessa Bretas, Pedro Melo, Cláudio Oliveira e Cássia Pizani. 

Os pesquisadores distribuíram as redes da amostra em quatro estágios de internacionalização, sendo o primeiro classificado como “Franchising Doméstico” e o quarto como “Envolvimento com Alto Comprometimento”. Enquanto em 2010 eram 65 franquias internacionalizadas, o número saltou para 213 neste ano. Do total, 59% estão envolvidas experimentalmente no Estágio 2, 27% com envolvimento ativo no 3, e 13% estão no 4, de alto comprometimento. 

Em 2023, além do grau de internacionalização, o levantamento revelou o grau de maturidade digital das redes pesquisadas, também distribuído em quatro estágios: 1) Promover e dar suporte; 2) Criar e construir (inovação e protagonismo); 3) Comprometimento em transformar (cultura e transformar gerenciamento) e 4) Centrado no usuário e processos elaborados.

Segundo a pesquisa, 67% das empresas que possuem alto comprometimento com a operação internacional estão no estágio 4 de maturidade digital. Em relação às redes com Envolvimento Ativo e Envolvimento Experimental no exterior, 60% também estão no último estágio. 

Tom Moreira Leite, presidente da ABF, afirma que o estudo ratifica os avanços das redes de franquias brasileiras em seu processo de internacionalização, ao constatar também o maior grau de maturidade digital das franqueadoras que investiram na expansão para o exterior. 

"Nosso desejo é que ele contribua de algum modo para que mais e mais redes brasileiras avancem além-fronteiras”, afirma.

Já a professora Thelma Rocha, que coordena o estudo, diz que pensar no exterior é um movimento estratégico que deve ser calculado pelas redes de franquias, especialmente, para as grandes marcas nacionais. Em sua avaliação, a busca pela internacionalização envolve tanto produto, quanto tecnologia. Assim, o consumidor digital, a empresa conectada e suas diversas formas são desafios de hoje e dos próximos anos destas redes de franquias

"A estratégia que a empresa escolhe para entrar no exterior é o começo de todo o processo de construção da marca, e deve ser acompanhada da decisão dos benefícios funcionais, simbólicos e experienciais que a marca quer oferecer, bem como a estratégia de posicionamento e desenvolvimento de um marketing mix competitivo", destaca.

Os dados do Livro Verde foram obtidos por pesquisa on-line com 79 respondentes, de 213 franquias brasileiras internacionalizadas, entre dezembro de 2022 e março de 2023. 

O livro traz também recomendações para redes de franquia em processos de internacionalização, de acordo com seu estágio de evolução. Confira: 

1 - PROMOVER E DAR SUPORTE: Relacionado principalmente à priorização estratégica, trabalho flexível e suporte gerencial ao processo de transformação digital.

2 - CRIAR E CONSTRUIR INOVAÇÕES - As inovações digitais desempenham um papel de protagonismo, tanto no nível estratégico como em inovação de produtos e serviços.

3 - COMPROMETIMENTO EM TRANSFORMAR - Dimensões de cultura e habilidades (pessoas), assim como organização e gerenciamento da transformação têm destaque neste estágio.

4 - CENTRADA NO USUÁRIO E EM PROCESSOS ELABORADOS - Relacionado a uma variedade de dimensões, contempla o envolvimento dos usuários nos processos de inovação, personalização das experiências do cliente e o foco nos dados do cliente no desenvolvimento das interações.

5 - NEGÓCIO ORIENTADO A DADOS - A organização se utiliza das tecnologias avançadas da análise de dados para planejamento de despesas, agrupamento de dados dos clientes através de diferentes canais, análises em tempo real e personalização das interações desses clientes.

 

IMAGEM: Vecstock/Freepik