Ele descobriu o segredo: saber o que as mulheres querem

Em meio à maior onda de fechamento de lojas de vestuário no país, a Lofty Style, rede com 11 unidades especializadas em moda feminina, anda na contramão do mercado.

Com 28 mil clientes ativos, a confecção, fundada há 14 anos, abriu quatro lojas nos últimos dois anos e entrou no setor de atacado -o que possibilitou colocar a marca em 110 pontos de venda país afora.

O tíquete médio da rede é de R$ 468, e o valor por peça, R$ 120. Em média, a cliente está acostumada a levar não apenas uma, mas quatro peças em suas compras.

Com foco em lojas de rua, a Lofty Style, que emprega 130 pessoas, está preparada para inaugurar mais cinco unidades em 2017 e planeja atingir 50 lojas em seis anos, com expansão para o interior.

Com esse fôlego financeiro e entusiasmo para crescer na recessão pode parecer que a Lofty Style tem por trás um fundo de investimento ou um sócio gigante. Nada disso.

Quem criou e administra a empresa é Wander Cordeiro Jr., um comerciante de 36 anos, procedente de uma família que, em sua adolescência, não tinha dinheiro nem para pagar o enterro da avó.

Aquele período marcante na vida de Wander acabou sendo a mola propulsora para que ele trabalhasse de domingo a domingo, a fim de dar uma virada nas finanças da família. E deu.

Após acumular experiência como vendedor, até de doces, aos 23 anos Wander já era o gerente responsável pela maior loja da rede Handbook, a do shopping Center Norte, que chegava a faturar R$ 800 mil por mês.

Nesta época, ele conheceu Camila, com quem se casou, que também trabalhava na Handbook.

"Como a rede não permitia namoro entre funcionários, pensei: ou saio daqui e toco o meu negócio e fico com a namorada, ou corro o risco de continuar na empresa até os 40 anos.” Preferiu deixar o emprego.

Wander não revela o faturamento da sua empresa, mas diz que o negócio deu tão certo que permite ao casal e dois filhos viver bem. Aos tios, que ajudaram na sua criação, ele deu uma cafeteria.

Justamente quando ele comemora o fato de, apesar da crise, estar capitalizado para expandir o negócio, a Handbook, empresa que lhe deu a oportunidade de aprender sobre o varejo, entra com pedido de recuperação judicial por conta de uma dívida de R$ 62,6 milhões.

Veja quais são as principais práticas de Wander para construir uma rede com lojas de rua em pouco mais de dez anos.

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SEM MEDO DE ARRISCAR

Quando tinha alcançado a gerência da loja da Handbook, em 2003, Wander decidiu pegar o dinheiro do FGTS (R$ 30 mil) e da venda de um carro (R$ 20 mil) para comprar um ponto de oito metros quadrados na Galeria 2001, na Rua Padre João Manuel.

“Naquela época, ninguém queria vender para mim, pois eu não tinha histórico no varejo. Até que um coreano com loja no Bom Retiro acabou me vendendo algumas peças. Pensei: se eu não vender em 15 dias tudo, vou fechar a loja.”

Em duas semanas Wander, que chegou a morar em cima da loja para estudar melhor o negócio, vendeu o suficiente para pagar R$ 5 mil de aluguel, uma parcela de R$ 2 mil referente ao ponto e renovar o estoque de roupas.

Três anos depois, a loja estava indo tão bem que Wander e Camila já tinham condições de comprar um apartamento e casar. Logo após o casamento uma segunda loja foi aberta -e gerida por ela-, depois a terceira, a quarta, até a rede completar 11 lojas em São Paulo.

"A tomada de risco para mim é igual casar. Você não pensa primeiro no risco, pensa primeiro em casar. No negócio é a mesma coisa. Primeiro você pensa em empreender e precisa estar disposto a isso."

RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Duas supervisoras de operação cuidam exclusivamente do mailing das clientes para que cada loja construa uma identidade com elas e de pertencimento ao bairro.

Quando a cliente entra na loja, a vendedora já pergunta qual o motivo que a levou até lá. Com base nas respostas, a profissional é treinada para entender o que ela quer e a oferecer algo mais para acompanhar o estilo de roupa que ela usa.

“É preciso fazer uma boa leitura do que a cliente deseja e ainda trazer uma nova experiência de consumo para ela.”

Por exemplo, a vendedora percebe que a cliente gosta de roupas básicas, não usa acessórios, bijuterias.Depois de montar as peças que foram selecionadas, a vendedora compõe a roupa com um acessório para a cliente ter uma ideia de como fica a composição.

“Isso não é empurrar qualquer acessório somente para vender mais, como se fosse uma meia. Essa venda adicional para nós é oferecer uma experiência na qual a cliente assimila um novo produto”, afirma Wander. É como se fosse uma assessoria.

A proximidade entre as vendedoras e as clientes é tão grande, diz ele, que as consumidoras costumam levar bolo para a loja na troca de coleção.

E a Lofty Style costuma retribuir a gentiliza. No ano passado, distribuiu 180 bolsas personalizadas para as clientes que possuem um contato mais próximo com a rede.

Falhas de gestão e queda de vendas pressionam as empresas, mas, na análise de Wander, muitas confecções estão com baixo ritmo de vendas porque subestimaram a relação humana entre a loja e o consumidor.

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“Esse lojista, que já é grande acha que a marca é tão forte, conhecida, que treinamento de vendedores já não é mais necessário. Se pensa assim, ele pode até contratar consultores, reorganizar a casa por conta da crise, mas, se não tiver uma relação de identidade com o cliente, o negócio não vai se sustentar.”

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TREINAMENTO DE FUNCIONÁRIOS

Sem restrição de idade, raça ou cor, as vendedoras da loja têm de gostar de gente. Wander aboliu o sistema de comissão, prática comum na maioria das lojas, preferindo adotar o sistema de premiação por desempenho, que considera o número de clientes atendidas e o quanto a vendedora conhece delas - se possui animal de estimação, onde mora, trabalha.

“Não queremos que a vendedora faça um trabalho investigativo sobre as clientes, mas que ela tenha informações suficientes para estabelecer um relacionamento contínuo. Esse é o desemprenho que avaliamos na empresa e premiamos”, afirma.

Wander fica atento se a vendedora identifica o que realmente as clientes desejam e se ela entende porque determinada consumidora entrou na loja e não levou nada.

DE OLHO NO MIX DE PRODUTOS

As informações que chegam das vendedoras são usadas para entender a demanda de produtos de cada loja.

“Em algumas regiões há clientes mais velhas e, em outras, mais novas, que compram mais a linha fitness. Todos esses detalhes são acompanhados regularmente em cada região, como se cada loja fosse uma empresa.”

Até 2015, a Lofty Style produzia grade de roupas até o tamanho GG, que representava entre 10% a 15% da produção.

Com base em informações do time de vendas, percebeu que havia sobras de peças deste tamanho a ponto de achar melhor cortá-lo.

A modelagem das  peças também mudam de acordo com a necessidade das clientes em determinado momento.

“Nossas clientes fazem ginástica, lipoaspiração. É preciso acompanhar tudo isso para entender o tipo de roupa que elas precisam em certo período.”

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FOTOS: Fátima Fernandes/Diário do Comércio e Divulgação