NRF: Taxa de conversão é menor na Black Friday e tíquete médio é 40% maior em desktops

A alta temporada está chegando. É a peak season – o período entre 1 de novembro e 10 de janeiro, no qual os varejistas registram mundialmente um período melhor de vendas, segundo a National Retail Federation (NRF), a Federação Nacional do Varejo dos Estados Unidos.

Esse recorte de tempo foi o tema da última pesquisa da organização feita a partir de dados de 31,9 bilhões de page views coletados em 1.673 sites de diferentes países entre novembro de 2023 e janeiro de 2024. Os resultados mostram que, durante a semana da Black Friday, a taxa de conversão das vendas foi de 2,79%. Ela é menor que na semana anterior (2,99%) e menor que na semana seguinte (3,01%).

“Reflete um comportamento aprendido pelo consumidor, e gatilhos como urgência e escassez perdem força conforme o cliente se adapta e otimiza suas compras”, afirma Thiago Muniz, CEO da operação brasileira da metodologia Receita Previsível®, considerada a bíblia de vendas no Vale do Silício. Para ele, os consumidores percebem que nem todas as promoções da Black Friday trazem os melhores preços.

O hábito de consulta e de conversão de compras também muda de acordo com o dispositivo utilizado. Na semana da Black Friday, o uso de celulares na jornada do consumidor chega a 77% do total. Só um a cada quatro clientes ainda prefere navegar pelo desktop.

Mas na conversão, o percentual se inverte. A efetivação de compras feitas no celular atinge 2,55%. Entre os usuários de desktop, ela aumenta 75% e vai a 4,47% do total. Outro pico de conversão acontece duas semanas depois da Black Friday: 2,57% pelo celular, e igualmente 4,47% no desktop.

Em nenhuma semana do período analisado a conversão nos dispositivos móveis iguala ou ultrapassa os números dos computadores. “Por mais que o e-commerce ofereça uma boa experiência mobile, ver os produtos em uma tela grande facilita a experiência de compra”, diz.

Segundo Muniz, também é muito comum o cliente abrir mais abas de navegação e visualizar, por exemplo, um influenciador ou outro consumidor comum avaliando aquele produto. “Na terra dos influenciadores, o YouTube ainda é o palco principal dos vídeos com reviews de produto.”

Apesar de a pesquisa não ter incluído o Brasil – os sites visitados foram de 11 países (Alemanha, Austrália, Bélgica, Canadá, Espanha, Estados Unidos, França, Holanda, Itália, Japão e Reino Unido) – há comportamentos que estão enraizados e globalizados. E um deles mostra que o tíquete médio também varia de acordo com o dispositivo. Na Black Friday de 2023, eles ficaram US$ 178,70 em desktops e US$ 127,50 nos celulares. Isso dá uma diferença de 40%.

O tráfego para compra se concentra nas pesquisas pagas (30,6%) e nas orgânicas (22,8%), seguidas de acessos diretos a websites (22,0%), por meio de propagandas pagas em mídias sociais (8,4%), propagandas na web em geral (6,5%), e-mail (6,1%), acesso orgânico em mídias sociais (0,9%) e outros (2,7%). A pesquisa mostrou também que o comprador médio, durante essa alta temporada de fim de ano, tem uma jornada de compra mais longa e pode acessar de 22 a 25 páginas da web procurando ofertas antes de realizar uma compra.

FRUSTRAÇÃO

Outro fator explorado foi a frustração dos consumidores ao comprar ou pesquisar ofertas, no qual 40,2% deles indicaram frustração. A maioria (19,9%) ao encontrar um erro no código que impossibilita alguma função. Em seguida, páginas que carregam lentamente (14,3%).

Nesse caso, Muniz ressalta que, quando os preços dos produtos são semelhantes, a experiência de compra se torna o diferencial competitivo. Problemas técnicos, como páginas lentas e dificuldade de navegação, viram obstáculo e podem ser resolvidos ao direcionar clientes para aplicativos. “É importante evitar falta de clareza na comunicação e aprender com as avaliações dos produtos para melhorar a experiência de compra”, sinaliza.

FOTO: Freepik