Luciana Medeiros, da PwC: ‘Classes C, D e E não compram só pelo preço’

As classes C, D e E representam 75,4% da população brasileira – de acordo com o Critério Brasil, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no extrato renda trata-se da média de até R$ 4 mil por família. Pesquisa da PwC com esses consumidores revela que o comportamento de consumo não é tão simples quanto podem pensar os varejistas.

A grande maioria (66%) valoriza produtos de qualidade por preço justo. Eles também já se adaptaram à nova realidade digital e 66% declaram depender mais da internet para comprar produtos e serviços do que há dez anos e 63% já compraram online e fizeram a retirada em lojas físicas.

A pesquisa foi feita no fim de 2022. Para Luciana Medeiros, sócia e líder da Indústria de Consumo e Varejo da PwC Brasil, esse comportamento se intensificou de lá pra cá e abriu portas para que outros recortes da pesquisa, como o de ESG, ficassem ainda mais evidentes.

“Com as enchentes no Rio Grande do Sul e as queimadas, especialmente no Sudeste do país, os consumidores tendem a preferir marcas e produtos de empresas que simpatizam com essas causas”, afirmou. Confira a entrevista dela à DC NEWS.

 

DC NEWS – Como você avalia o comportamento do consumidor das classes C, D e E em termos de consumo no varejo?

Luciana Medeiros – Quando a gente fala de consumo, é extremamente importante olhar para esse público, porque ele tem um impacto significativo. É um consumidor que está buscando soluções práticas e, principalmente, acessíveis. Por isso há um detalhe importante: esse consumidor, diferentemente do que muitos pensam, não compra só com base no preço. Ele busca também valor agregado, conveniência e boas experiências. Por exemplo, no online, ele busca a praticidade de receber o produto sem sair de casa, mas também tem receio de não receber o produto.

 

DCN – Como o mercado está se adaptando a essas necessidades?

Acho que o mercado tem de pensar cada vez mais em como atender esse consumidor. Um ponto muito importante é a jornada. Entender quem são os seus clientes, o que eles precisam e onde eles estão. O frete é uma parte fundamental dessa equação, porque existem áreas no Brasil onde as entregas são muito complicadas ou nem acontecem. Nesse caso, a logística precisa se reinventar para alcançar essas pessoas. Existem empresas que já estão atuando em parceria com o varejo para encontrar soluções para isso.

 

DCN – Como a Reforma Tributária afeta esse cenário, principalmente em relação às classes C-D-E?

Ela pode ter um impacto grande na logística. Quando você altera a forma como os impostos são cobrados, precisa repensar a localização dos seus centros de distribuição, porque isso vai influenciar os custos de frete. É um assunto relativamente novo e que a gente tem discutido bastante internamente. E as classes C, D e E são sensíveis aos valores de frete. Por isso, em datas promocionais, é praxe o frete mais baixo ou gratuito.

 

DCN – E como você vê o crescimento do mercado de produtos de segunda mão nessa demografia?

A digitalização impulsionou fortemente o mercado de usados. O que antes era dominado por plataformas menores, como Enjoei e OLX, hoje é amplificado por gigantes, como o Facebook e o Instagram. O consumidor dessa demografia agora vê o mercado de usados como uma opção válida. Isso porque é uma alternativa viável e até mesmo uma escolha consciente, dentro de um movimento de economia circular. Não é só porque ele não tem dinheiro para comprar novo, é porque ele vê valor em comprar algo de segunda mão.

 

DCN – Essa questão do preconceito em relação a produtos usados está mudando?

Sim, totalmente. Antes, a compra de um bem usado era vista quase como uma última opção. Hoje, há um novo olhar sobre isso. As pessoas consideram essa possibilidade porque reconhecem o valor de dar uma nova vida a um produto. E esse comportamento não está restrito às classes C, D e E. Vemos isso em todas as classes sociais. Outro exemplo interessante é o da Estante Virtual, que faz parte do Magalu. Hoje, você compra livros usados online, e isso é uma realidade. As lojas físicas também estão aderindo a esse movimento, como a Cresci e Perdi, que vende itens infantis usados e já tem várias unidades em São Paulo.

 

DCN – Em quais pontos o varejo está pecando ao tentar atender essas classes?

As varejistas precisam refletir se estão realmente considerando esse público em suas estratégias.

 

DCN – Como fazer isso?

A jornada de consumo é uma parte fundamental disso. Será que a sua loja, seja física ou digital, está adequada para atender a esse consumidor? Muitas vezes, ainda vemos lojas usando termos estrangeiros, marcas com nomes internacionais que não se conectam com esse público. A experiência precisa ser mais acessível e próxima da realidade desse consumidor.

 

DCN – E temas como as métricas ESG? Elas são importantes para esse público?

Com certeza. As marcas precisam pensar em questões como consumo com propósito. O consumidor está cada vez mais preocupado com o impacto que ele gera, e isso se reflete nas escolhas que ele faz. Será que a marca está se posicionando da forma certa? Será que está tratando esse consumidor com o respeito que ele merece? Porque ele é extremamente representativo, e há uma perspectiva de que, com o tempo, esse consumidor possa melhorar sua condição de renda, mesmo que no momento ele ainda esteja enfrentando desafios como inflação, alta de juros e falta de crédito. As varejistas precisam olhar com mais cuidado para esse público e valorizar esse cliente. Com as enchentes no Rio Grande do Sul e as queimadas, principalmente no Sudeste do país, os consumidores tendem a preferir marcas e produtos de empresas que simpatizam com essas causas.

 

IMAGEM: divulgação