Heineken, Nestlé e Shopee estão entre as marcas mais consumidas nas favelas

O potencial de consumo das favelas brasileiras é de R$ 167 bilhões por ano. É o que mostra um estudo da Nós, empresa que desenvolve produtos digitais alinhados ao potencial de consumo das periferias.

O montante equivale a mais de uma vez e meia o PIB de Belo Horizonte (R$ 106 bi), quarta cidade mais rica do Brasil – atrás de São Paulo (R$ 830 bi), Rio de Janeiro (R$ 360 bi) e Distrito Federal (R$ 287 bi).

Segundo dados da Nós, o país possui, atualmente, mais de 6 mil favelas, onde vivem cerca de 17 milhões de pessoas em 4 milhões de lares, com uma renda média mensal de R$ 3.036 por domicílio. “Essas comunidades compõem uma grande classe C, formada por pessoas economicamente ativas, trabalhadoras e que contribuem para o PIB do país”, disse Emília Rabello, CEO da Nós.

Realizada entre agosto e setembro deste ano, a pesquisa aponta, ainda, que há 260 mil pontos comerciais cadastrados com CNPJ nas favelas brasileiras.

Entre as companhias que já contrataram os serviços da Nós estão gigantes de diversos segmentos, como Ambev, Boticário, Carrefour, Casas Bahia, Coca-Cola, Havaianas, Netflix e Santander. Segundo Emília, as empresas têm condições de, a partir dos dados produzidos pela Nós, criar estratégias para chegar aos moradores das comunidades, “que representam um mercado em expansão e conectado às tendências de consumo.”

Pensando nisso, a Nós lançou este ano o Tracking das Favelas, estudo que tem o objetivo de avaliar as oportunidades de mercado para as marcas dentro das comunidades.

Nesta primeira edição do relatório, a empresa ouviu 800 moradores de favelas de todo o Brasil e identificou as marcas mais consumidas nas comunidades.

No setor alimentício, a Nestlé (58,2%) e a Sadia (56,2%) foram as líderes. No segmento financeiro, o Nubank (47,1%) e a Caixa Econômica Federal (34,3%) foram as mais citadas. Já entre as bebidas alcoólicas, Skol (39%) e Heineken (38,3%) lideraram as preferências. Boticário (54,7%) e Natura (49,4%) foram as marcas mais consumidas no quesito higiene e beleza.

Quando se trata de sites de compras, a Shopee (60,5%) ficou em primeiro lugar, seguida pelo Mercado Livre (57,5%). “O Tracking das Favelas é uma ferramenta para decisões estratégicas de gerentes de marketing das marcas”, disse Emília. “O trabalho consolida a ideia de que as favelas consomem. E consomem grandes marcas.”

De acordo com ela, é crucial para as empresas entenderem que a favela não é uma realidade distante, mas uma parte intrínseca da cidade, resultado de uma urbanização acelerada. A CEO da Nós destaca que as marcas precisam parar de olhar para os moradores das comunidades apenas como público vulnerável.

“As pessoas que vivem nas favelas têm sonhos, anseios e consomem produtos que facilitam suas vidas”, afirmou. “Elas não querem ser vistas apenas pelo olhar da criminalidade ou da vulnerabilidade social.”

ESTRATÉGIA

Em sua análise, Emília Rabello ressalta que, para conquistar o público das favelas e áreas periféricas, as empresas têm de ir além das campanhas publicitárias tradicionais. A estratégia eficaz, segundo ela, deve começar por meio de uma pesquisa profunda da realidade, dos desejos e dos desafios desses consumidores.

Para a CEO, as companhias precisam sair da zona de conforto e mergulhar no cotidiano das comunidades, entendendo como os moradores vivem, que produtos facilitam suas vidas e de que maneira se conectam emocionalmente às marcas. “É preciso entender o que realmente acontece nessas áreas, para construir conexão com esse consumidor”, afirmou a executiva.

Em relação às tendências, a CEO da NÓS destaca que a digitalização está se expandindo nas periferias. Segundo ela, um exemplo disso é o Nubank, que, de acordo com o Tracking das Favelas, tem se consolidado como o principal banco escolhido por essas comunidades.

“Muitos moradores das favelas já tiveram conta na Caixa, seja por questões trabalhistas ou por benefícios”, disse Emília. “No entanto, hoje, quando falamos de liderança no segmento de contas digitais, o Nubank se destaca”.

INFORMAÇÕES

A trajetória da Nós começou a partir de um olhar crítico e social da sua fundadora. Jornalista e socióloga, Emília Rabello diz que percebia uma carência de veículos de comunicação que falassem diretamente com os moradores das favelas. Além disso, havia, segundo ela, uma falta de dados sobre o mercado nessas comunidades.

Para Emília, essa ausência de informações criou uma lacuna na compreensão das reais necessidades e potenciais dessas localidades. “É claro que violência e criminalidade existem dentro das favelas”, afirmou. “Mas há outra realidade: a de pessoas trabalhadoras, empreendedoras, que ajudam a construir o Brasil”.

Fundada em 2012, a Nós busca levar uma comunicação diferente das marcas para dentro das periferias. Com esse objetivo, a empresa faturou R$ 35 milhões em 2023 e projeta chegar aos R$ 50 milhões este ano (alta de 43%).

“Hoje, a partir de dados que coletamos, grandes companhias estão adaptando suas estratégias de marketing, focando especificamente no consumidor que mora nas favelas”, disse. “Quando a comunicação é adaptada à realidade local, ela se torna mais humana e toca o público de maneira mais emocional e eficiente.”

Uma das estratégias utilizadas pela Nós para as marcas que a contratam é a produção de anúncios e campanhas publicitárias elaboradas com a participação de profissionais e artistas das próprias favelas, como cartazes feitos por grafiteiros locais.

A empresa também produz outdoors e doohs (digital out of home), telas digitais instaladas em locais estratégicos e pontos comerciais. Os moradores também ganham com isso. Os que cedem seus muros para as propagandas são remunerados com valores entre R$ 75 e R$ 150 por campanha, recebendo o pagamento em cartões pré-pagos, o que contribui para a economia local.

 

IMAGEM: Luiz Prado/DC