Entrega rápida dá impulso à expansão da Esfiha Imigrantes

Prestes a inaugurar a quarta loja, Filipe Mello, neto do fundador, conta como a marca mantém o fluxo de clientes no salão vendendo mais de dez mil esfihas por dia no delivery

Mariana Missiaggia
23/Set/2024
  • btn-whatsapp
Entrega rápida dá impulso à expansão da Esfiha Imigrantes

"Um passo a mais dentro da cozinha são dois minutos a mais no delivery". A frase de Filipe Mello, diretor-executivo da Esfiha Imigantes, define bem a trajetória do negócio, que completará 49 anos em 2025 e viveu um boom quando abriu o serviço de entrega para seus clientes, em 2019.

Mantendo o fluxo no salão, a marca encontrou forças para expandir a operação com novas lojas, e adentrar em outras regiões da Capital com um serviço de entrega rápido e uma avaliação muito próxima do máximo (4,9) no iFood.

Prestes a inaugurar a quarta loja, dessa vez em São Bernardo do Campo, no ABC Paulista, a Esfiha Imigrantes nasceu como um restaurante familiar e se tornou um clássico na região da Vila Mariana. Hoje, as entregas em domicílio são parte fundamental do negócio, que vende mais de dez mil esfihas por dia e lidera na categoria de esfihas do iFood.

Com o delivery decolando e duas dark kitchens, os clientes mais assíduos da rede já começam a se familiarizar com um aplicativo próprio para entregas. Em breve, terão como opção dentro das lojas uma linha de congelados e, em 2026, devem conhecer a primeira flagship da rede, na região da avenida Paulista.

Ao narrar essa transformação, Filipe, que é também representante da terceira geração do negócio, detalha como o restaurante sustenta sua presença na lista dos melhores de São Paulo quando o assunto é esfiha/comida árabe e pontuação máxima em rankings que avaliam comida, ambiente, serviços e atendimento, como a pesquisa “Você é o crítico”, do Guia da Folha.

PRESENÇA JOVEM NO NEGÓCIO

Sem nenhuma descendência árabe na família, o pernambucano Olívio Bezerra de Mello, 92, fundador da Esfiha Imigrantes e avô de Filipe, chegou à São Paulo e fez de tudo um pouco. Foi caseiro e feirante até que conseguiu abrir um pequeno restaurante no Centro de São Paulo. O comércio vendia pratos feitos, e tinha como clientela quem trabalhava na região. Até que um dia um libanês lhe pediu espaço na loja para vender as suas esfihas - e foi um sucesso.

Pouco tempo depois, Olívio viu potencial na receita, que ainda era pouco reproduzida no Brasil. Propôs uma sociedade ao libanês, e juntos abriram a Esfiha Imigrantes, no mesmo endereço em que está até hoje. A parceria durou até a década de 1990, quando os filhos de Olívio compraram o prédio e a outra metade da sociedade, fazendo do restaurante um negócio familiar - contrariando dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que apontam que a cada cem empresas familiares, apenas 30% chegam à segunda geração e 5% à terceira.

Com colaboradores que trabalham na casa há mais de 30 anos, e clientes que têm suas histórias atreladas à Esfiha Imigrantes, Filipe conta que a família valorizava uma gestão tradicional, e tinha certa resistência a qualquer modificação ao modelo que prosperava sem grandes alterações. Já ele não tinha medo de reconfigurar parte da operação para manter vivo o legado do seu avô.

Além de muita pesquisa e números de mercado, Filipe se dedicou a mostrar para o restante da diretoria que era preciso evoluir e se adaptar ao comportamento do consumidor e às mudanças no mercado, sem perder pelo caminho os detalhes que fizeram da esfiharia um negócio fidelizado.

Depois de alguns anos vivendo na Europa como jogador de futebol, Filipe encerrou a carreira no esporte aos 25 anos, e foi direto para a loja que frequentava desde criança ao lado do pai. Na adolescência, teve algum contato com a casa em suas passagens pelo balcão e o caixa.

Quando retornou, encontrou seu lugar na área administrativa até chegar ao posto executivo. Nesse percurso, seu desejo era conseguir mostrar à família que o negócio era 'atrasado' do ponto de vista da transformação digital, e que era preciso criar serviços e produtos para se adequar ao novo momento. 

TIMING É TUDO

Entre 2020 e 2021, o iFood constatou um crescimento de 56% no número de pedidos de comida árabe. O timing não poderia ter sido mais perfeito. O restaurante entrou para a lista do iFood poucos meses antes do início da pandemia, no final de 2019. Desde então, tudo passou a ser mais abrangente, diz Filipe: atrair clientes para o salão e, ao mesmo tempo, levar coisas para outros lugares, fez muita coisa mudar.

Da contratação de novos funcionários, passando pela adaptação dos antigos aos ajustes de layout e processos feitos dentro da cozinha, hoje as entregas feitas pelo iFood já representam 50% do negócio da loja matriz, que fica na Av.Dr.Ricardo Jafet, enquanto nas outras duas filiais (Lapa e Tatuapé), o índice já chega a 70%. 

Na esfiharia, dois fornos trabalham ininterruptamente apenas para atender o delivery

 

Com o crescimento do delivery, e para expandir ainda mais sua produção e a área de entrega, em 2020, foram mais um dos restaurantes a apostar nas dark kitchens. A primeira foi montada na Lapa, e contribui para ampliar o raio de atuação da rede com maior rapidez. Em poucos meses, fizeram um teste: passaram a oferecer serviço de salão em um imóvel disponível na mesma calçada, provando que o local tinha potencial para sediar a segunda unidade.

"O faturamento triplicou com a abertura do salão", diz. O mesmo aconteceu no Tatuapé: uma dark kitchen desencadeou a terceira unidade no endereço.

Ao descrever a rotina gerada pelos pedidos entregues nas casas dos clientes, Filipe destaca que todos os dias, a partir das 18h, dois fornos funcionam exclusivamente para o delivery - um deles assa ininterruptamente esfihas de carne e queijo, enquanto o outro mescla os outros sabores.

Perto dali, uma fritadeira fica responsável pelos dois mil quibes que também saem para entrega todos os dias, e são acondicionados em uma estufa. Logo ao lado, ficam os saquinhos com limões fatiados, as embalagens e fitas cortadas, uma impressora que detalha separadamente os pedidos de bebidas, e outra que imprime as etiquetas de itens preparados dentro da cozinha.

Um verdadeiro balé que foi sendo aperfeiçoado durante o tempo e, até hoje, segundo Filipe, sofre ajustes. Mas tornou a Esfiha Imigrantes um hit no iFood por oferecer uma das entregas mais rápidas de São Paulo.

"Quando acho que a taxa (de entrega) está boa, entendo que dá para melhorar algo e ganhar tempo mudando a ordem ou algo de lugar, ou até eliminando algum processo", diz.

Outra coisa que mudou foram as embalagens: 90% delas são recicláveis, e passaram por uma nova roupagem que conversa melhor com a identidade da marca. Após muitos testes com caixas, marmitex, isopor e papelão para manter a temperatura dos pratos, viram que ainda o que funciona melhor são as clássicas bandejas envoltas em um papel personalizado e amarrado com um barbante. Um toque retrô que tem tudo a ver com a história da marca. 

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

Além da prática e dos erros e acertos do dia a dia, o que ajuda a rede nesse sentido é estar sempre trocando figurinha com outros colegas do ramo para entender até onde é possível chegar para oferecer o pedido perfeito. Ao contrário do que se espera, no caso da Esfiha Imigrantes, a concorrência do delivery não está na comida árabe. Pizzarias, hamburguerias e padarias são os que mais lhe tomam pedidos justamente por trabalhar melhor com a questão do tempo de entrega.

Nas palavras de Filipe, ao colocar o restaurante em uma plataforma de entrega, o modelo de relacionamento com o consumidor muda, assim como o modelo de produção, de entrega, de canal.

"O nosso canal (de venda) era o restaurante físico. O nosso garçom interagindo, a entrega ao vivo de um pedido, o cheiro da cozinha, a qualidade insuperável de um produto que vai direto para a mesa do cliente... Mas vimos que podemos ir do delivery para outras possibilidades, e que a gente consegue fazer."

Nessa lista de desejos, há ainda muito a ser realizado, segundo Filipe. O primeiro deles é ampliar o número de acessos ao aplicativo próprio - e assim, coletar e ativar melhor os dados dos clientes. Atualmente, a opção é mais utilizada em dias de instabilidade no iFood, quando os pedidos por lá aumentam 150%.

É com base nessa inteligência que Filipe diz querer trabalhar também para aumentar o tíquete médio atual da rede, que hoje está em R$ 80 no salão e R$ 88 no delivery. Outro feito será a entrada da marca no varejo: inicialmente, a ideia é disponibilizar uma linha de congelados ou pré-assados em freezer dentro das próprias filiais, e com o tempo ir ganhando espaço em empórios e mercados.

Para 2026, está nos planos a abertura de uma loja conceito na região da avenida Paulista. Itaim Bibi, Moema e Zona Norte são outros pontos que seguem no radar da rede para futuras inaugurações. 

FOTOS: Divulgação 

O Diário do Comércio permite a cópia e republicação deste conteúdo acompanhado do link original desta página.
Para mais detalhes, nosso contato é [email protected] .

Store in Store

Carga Pesada

Vídeos

Conversamos com Thaís Carballal, da Mooui, às vésperas da abertura de sua primeira loja física

Conversamos com Thaís Carballal, da Mooui, às vésperas da abertura de sua primeira loja física

Entenda a importância de planejar a sucessão na empresa

Especialistas projetam cenários para o pós-eleições municipais