Entrega rápida dá impulso à expansão da Esfiha Imigrantes
Prestes a inaugurar a quarta loja, Filipe Mello, neto do fundador, conta como a marca mantém o fluxo de clientes no salão vendendo mais de dez mil esfihas por dia no delivery
"Um passo a mais dentro da cozinha são dois minutos a mais no delivery". A frase de Filipe Mello, diretor-executivo da Esfiha Imigantes, define bem a trajetória do negócio, que completará 49 anos em 2025 e viveu um boom quando abriu o serviço de entrega para seus clientes, em 2019.
Mantendo o fluxo no salão, a marca encontrou forças para expandir a operação com novas lojas, e adentrar em outras regiões da Capital com um serviço de entrega rápido e uma avaliação muito próxima do máximo (4,9) no iFood.
Prestes a inaugurar a quarta loja, dessa vez em São Bernardo do Campo, no ABC Paulista, a Esfiha Imigrantes nasceu como um restaurante familiar e se tornou um clássico na região da Vila Mariana. Hoje, as entregas em domicílio são parte fundamental do negócio, que vende mais de dez mil esfihas por dia e lidera na categoria de esfihas do iFood.
Com o delivery decolando e duas dark kitchens, os clientes mais assíduos da rede já começam a se familiarizar com um aplicativo próprio para entregas. Em breve, terão como opção dentro das lojas uma linha de congelados e, em 2026, devem conhecer a primeira flagship da rede, na região da avenida Paulista.
Ao narrar essa transformação, Filipe, que é também representante da terceira geração do negócio, detalha como o restaurante sustenta sua presença na lista dos melhores de São Paulo quando o assunto é esfiha/comida árabe e pontuação máxima em rankings que avaliam comida, ambiente, serviços e atendimento, como a pesquisa “Você é o crítico”, do Guia da Folha.
PRESENÇA JOVEM NO NEGÓCIO
Sem nenhuma descendência árabe na família, o pernambucano Olívio Bezerra de Mello, 92, fundador da Esfiha Imigrantes e avô de Filipe, chegou à São Paulo e fez de tudo um pouco. Foi caseiro e feirante até que conseguiu abrir um pequeno restaurante no Centro de São Paulo. O comércio vendia pratos feitos, e tinha como clientela quem trabalhava na região. Até que um dia um libanês lhe pediu espaço na loja para vender as suas esfihas - e foi um sucesso.
Pouco tempo depois, Olívio viu potencial na receita, que ainda era pouco reproduzida no Brasil. Propôs uma sociedade ao libanês, e juntos abriram a Esfiha Imigrantes, no mesmo endereço em que está até hoje. A parceria durou até a década de 1990, quando os filhos de Olívio compraram o prédio e a outra metade da sociedade, fazendo do restaurante um negócio familiar - contrariando dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que apontam que a cada cem empresas familiares, apenas 30% chegam à segunda geração e 5% à terceira.
Com colaboradores que trabalham na casa há mais de 30 anos, e clientes que têm suas histórias atreladas à Esfiha Imigrantes, Filipe conta que a família valorizava uma gestão tradicional, e tinha certa resistência a qualquer modificação ao modelo que prosperava sem grandes alterações. Já ele não tinha medo de reconfigurar parte da operação para manter vivo o legado do seu avô.
Além de muita pesquisa e números de mercado, Filipe se dedicou a mostrar para o restante da diretoria que era preciso evoluir e se adaptar ao comportamento do consumidor e às mudanças no mercado, sem perder pelo caminho os detalhes que fizeram da esfiharia um negócio fidelizado.
Depois de alguns anos vivendo na Europa como jogador de futebol, Filipe encerrou a carreira no esporte aos 25 anos, e foi direto para a loja que frequentava desde criança ao lado do pai. Na adolescência, teve algum contato com a casa em suas passagens pelo balcão e o caixa.
Quando retornou, encontrou seu lugar na área administrativa até chegar ao posto executivo. Nesse percurso, seu desejo era conseguir mostrar à família que o negócio era 'atrasado' do ponto de vista da transformação digital, e que era preciso criar serviços e produtos para se adequar ao novo momento.
TIMING É TUDO
Entre 2020 e 2021, o iFood constatou um crescimento de 56% no número de pedidos de comida árabe. O timing não poderia ter sido mais perfeito. O restaurante entrou para a lista do iFood poucos meses antes do início da pandemia, no final de 2019. Desde então, tudo passou a ser mais abrangente, diz Filipe: atrair clientes para o salão e, ao mesmo tempo, levar coisas para outros lugares, fez muita coisa mudar.
Da contratação de novos funcionários, passando pela adaptação dos antigos aos ajustes de layout e processos feitos dentro da cozinha, hoje as entregas feitas pelo iFood já representam 50% do negócio da loja matriz, que fica na Av.Dr.Ricardo Jafet, enquanto nas outras duas filiais (Lapa e Tatuapé), o índice já chega a 70%.
Com o crescimento do delivery, e para expandir ainda mais sua produção e a área de entrega, em 2020, foram mais um dos restaurantes a apostar nas dark kitchens. A primeira foi montada na Lapa, e contribui para ampliar o raio de atuação da rede com maior rapidez. Em poucos meses, fizeram um teste: passaram a oferecer serviço de salão em um imóvel disponível na mesma calçada, provando que o local tinha potencial para sediar a segunda unidade.
"O faturamento triplicou com a abertura do salão", diz. O mesmo aconteceu no Tatuapé: uma dark kitchen desencadeou a terceira unidade no endereço.
Ao descrever a rotina gerada pelos pedidos entregues nas casas dos clientes, Filipe destaca que todos os dias, a partir das 18h, dois fornos funcionam exclusivamente para o delivery - um deles assa ininterruptamente esfihas de carne e queijo, enquanto o outro mescla os outros sabores.
Perto dali, uma fritadeira fica responsável pelos dois mil quibes que também saem para entrega todos os dias, e são acondicionados em uma estufa. Logo ao lado, ficam os saquinhos com limões fatiados, as embalagens e fitas cortadas, uma impressora que detalha separadamente os pedidos de bebidas, e outra que imprime as etiquetas de itens preparados dentro da cozinha.
Um verdadeiro balé que foi sendo aperfeiçoado durante o tempo e, até hoje, segundo Filipe, sofre ajustes. Mas tornou a Esfiha Imigrantes um hit no iFood por oferecer uma das entregas mais rápidas de São Paulo.
"Quando acho que a taxa (de entrega) está boa, entendo que dá para melhorar algo e ganhar tempo mudando a ordem ou algo de lugar, ou até eliminando algum processo", diz.
Outra coisa que mudou foram as embalagens: 90% delas são recicláveis, e passaram por uma nova roupagem que conversa melhor com a identidade da marca. Após muitos testes com caixas, marmitex, isopor e papelão para manter a temperatura dos pratos, viram que ainda o que funciona melhor são as clássicas bandejas envoltas em um papel personalizado e amarrado com um barbante. Um toque retrô que tem tudo a ver com a história da marca.
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Além da prática e dos erros e acertos do dia a dia, o que ajuda a rede nesse sentido é estar sempre trocando figurinha com outros colegas do ramo para entender até onde é possível chegar para oferecer o pedido perfeito. Ao contrário do que se espera, no caso da Esfiha Imigrantes, a concorrência do delivery não está na comida árabe. Pizzarias, hamburguerias e padarias são os que mais lhe tomam pedidos justamente por trabalhar melhor com a questão do tempo de entrega.
Nas palavras de Filipe, ao colocar o restaurante em uma plataforma de entrega, o modelo de relacionamento com o consumidor muda, assim como o modelo de produção, de entrega, de canal.
"O nosso canal (de venda) era o restaurante físico. O nosso garçom interagindo, a entrega ao vivo de um pedido, o cheiro da cozinha, a qualidade insuperável de um produto que vai direto para a mesa do cliente... Mas vimos que podemos ir do delivery para outras possibilidades, e que a gente consegue fazer."
Nessa lista de desejos, há ainda muito a ser realizado, segundo Filipe. O primeiro deles é ampliar o número de acessos ao aplicativo próprio - e assim, coletar e ativar melhor os dados dos clientes. Atualmente, a opção é mais utilizada em dias de instabilidade no iFood, quando os pedidos por lá aumentam 150%.
É com base nessa inteligência que Filipe diz querer trabalhar também para aumentar o tíquete médio atual da rede, que hoje está em R$ 80 no salão e R$ 88 no delivery. Outro feito será a entrada da marca no varejo: inicialmente, a ideia é disponibilizar uma linha de congelados ou pré-assados em freezer dentro das próprias filiais, e com o tempo ir ganhando espaço em empórios e mercados.
Para 2026, está nos planos a abertura de uma loja conceito na região da avenida Paulista. Itaim Bibi, Moema e Zona Norte são outros pontos que seguem no radar da rede para futuras inaugurações.
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