Da Zona Norte para o mundo, com a bênção do Google

É claro que, em 1964, ninguém imaginaria que uma pequena loja, que comercializava componentes eletrônicos como válvulas e transístores para manutenção de televisores e rádios, seria uma das pioneiras a se aventurar pelos caminhos do incipiente e-commerce brasileiro, no início dos anos 2000.

Muito menos que se tornaria case internacional de publicidade online do Google. E que se transformaria em um grupo e chegaria a 2015 com projeção de faturamento de R$ 40 milhões. É com essa pegada de inovação e reinvestimentos constantes na empresa, sempre com recursos próprios, que a Eletrônica Santana se aproxima dos 51 anos de atividade.

Fundada no bairro de mesmo nome, na Zona Norte da capital paulista, a empresa mantém sua sede na conhecida rua Voluntários da Pátria até hoje. A “loja-que-virou-grupo” é resultado da vocação empreendedora de Rubens Martins, 71, agora diretor administrativo da companhia. Mais tarde, seu filho, também Rubens (Branchini Martins), 39, o rapaz da foto que abre esta reportagem, foi o responsável por reimpulsionar os negócios.

Mas a história de sucesso e empreendedorismo começou bem lá atrás. Antes de abrir a loja com um ex-colega de trabalho, Rubens-pai vendeu limões, verduras e amendoins, até arrumar emprego como office-boy n polo de eletrônicos de São Paulo, a rua Santa Ifigênia. Logo, virou balconista.

Depois, já com a Eletrônica, passou a atender à alta demanda das oficinas e assistências técnicas das Zonas Norte, Leste e Guarulhos por componentes. O negócio ia muito bem. Até que, no início dos anos 90 o governo Collor abriu mercado, reduziu tarifas alfandegárias, e TVs, videogames, videocassetes e outros aparelhos mais modernos chegaram às lojas e às casas dos brasileiros.

“Ficava mais barato comprar um novo do que mandar consertar. Meu pai até chegou a vender esses artigos, mas não tínhamos competitividade frente aos grandes varejistas”, conta Rubinho. Nessa época, a Eletrônica Santana perdia seu diferencial: preencher a lacuna que não era ocupada pelos grandes players. E a rentabilidade começou a cair. “Era preciso se reposicionar”, lembra.

EXPERIÊNCIA + VELOCIDADE

Formado em marketing e propaganda, Rubinho conta que, como todo filho de empreendedor, teve de ajudar o pai na Eletrônica desde cedo. Um começo de sucessão chegou a se delinear, mas ele preferiu se aventurar por negócios próprios, que não deram muito resultado.

Porém, no finzinho dos anos 1990, período de crise econômica, o filho desistiu de ir para o exterior para dar uma mão na Eletrônica, a pedido do pai. “No meio do caminho ele disse: a empresa está enxuta, vamos ver o que dá para fazer e se tem como dar continuidade nela”, conta.

Mas, assim como na famosa frase “é na crise que se enxergam as oportunidades”, pai e filho enxergaram a sua naquele momento de mercado, que mudava por conta da onda de privatizações das teles. Investiram na revenda de aparelhos, equipamentos e sistemas telefônicos voltados para a área corporativa. Outro nicho foi o de segurança eletrônica, também com foco em empresas.

Enquanto o pai cuidava da gestão, o filho cuidou da renovação. “Unimos experiência com velocidade, e as coisas mudaram”, lembra Rubinho. Ao entender a situação do país e os rumos do mercado brasileiro, a Eletrônica Santana voltou a se equilibrar. Mas precisava ganhar escala. Ambos cogitaram abrir mais lojas em outras regiões, mas seria um investimento fora das possibilidades.

Até que pensaram em uma solução ainda embrionária no Brasil para ganhar capilaridade a um custo menor: o e-commerce. No começo dos anos 2000, a Amazon, que estava começando nos EUA, e o Submarino, no Brasil, eram praticamente as únicas referências no segmento.

O investimento inicial de R$ 20 mil –que deu a largada para a formação do Grupo Eletrônica Santana– foi a aposta dos Martins em um uma época em que não haviam pesquisas, números, plataformas e muito menos um mapa logístico dos Correios para fazer as entregas.

“Imagine convencer meu pai, com mais de 40 anos de balcão, que a ganharíamos dinheiro vendendo para o Recife pela internet. E se hoje boa parte dos clientes ainda não tem segurança de compra online, imagine há mais de dez anos”, lembra Rubinho.

Mas ambos não hesitaram: estudaram mercado, tendências do e-commerce nos EUA e se uniram a parceiros dispostos a apostar no mesmo objetivo. Com a loja física e as relações com fornecedores reformuladas, passaram a vender pela internet mais de seis mil itens de tecnologia, telefonia, segurança, informática, eletrônicos e demais acessórios, como cabos, suportes para TVs e antenas.

HORA DA VIRADA

O faturamento da Eletrônica Santana voltou a ganhar representatividade. Nesse processo, tornaram-se até parceiros dos Correios, na implantação do serviço de entregas dentro da dinâmica do e-commerce, onde o consumidor compra e paga antes, mas quer receber o mais rápido possível.   

A experiência facilitou até nos casos de logística reversa, ou seja, de devolução ou trocas de mercadorias compradas pela web. Era uma operação de risco, já que, caso o produto não chegasse, a culpa seria apenas da empresa, e não dos Correios.

Na prática, o resultado foi positivo –tanto que hoje o Grupo é considerado referência para as PMEs que querem se adaptar a esse universo. “Vender pela internet é diferente do balcão. Mas o ganho de mercado foi grande para a gente por desenvolvermos essas particularidades do início.”

Mas, com um site sem divulgação, principalmente naquela época, os negócios não iriam muito longe. Rubinho pesquisou mais, e descobriu que, por meio do Google, ainda sem filial no Brasil, é que eles entenderiam - e aplicariam- os meandros de fazer propaganda na internet.

Resultado: logo no princípio, o site adotou a mecânica do link patrocinado. A ferramenta também foi usada para aparecer sempre nas primeiras posições de busca. Deu tão certo que, pouco tempo depois, foram reconhecidos pela gigante da internet como case internacional de publicidade online.

A tática ajudou também a alavancar o tradicional televendas, forte até hoje no grupo. “Mesmo pesquisando produtos pelo site, o cliente liga depois para ter informações detalhadas do vendedor.”

A partir de 2003, com o site estruturado e funcionando em paralelo à loja física, a Eletrônica Santana viu o faturamento pular de R$ 750 mil para R$ 2 milhões em menos de dois anos.

DE OLHO NAS TENDÊNCIAS FUTURAS

O faturamento dobrava a cada ano, em especial nas vendas para o segmento corpotativo - exceto de 2011 em diante, quando se manteve na casa dos dois dígitos. Foi quando decidiram que empresa se expandiria e estaria preparada para tendências futuras do varejo por meio de dois núcleos diferentes.  

Surgiram então a ES Distribuidora (que recentemente mudou o nome para Dealer Shop), e a ES Tech. Por comprar em grandes quantidades dos fornecedores, a primeira passou a vender produtos com condições de distribuidora para revendedores de telecom e segurança digital.

Já com a segunda oferece desenvolvimento e implantação de soluções inteligentes. Os projetos vão desde vigilância eletrônica corporativa, até softwares de varejo para monitorar presença de clientes em lojas ou filas de supermercado, para direcionar melhor a publicidade ou redimensionar o fluxo.

Hoje, o Grupo Eletrônica Santana emprega cerca de uma centena de  funcionários e possui uma equipe que inclui especialistas e engenheiros de TI, e mais de 52 mil CNPJs cadastrados na carteira de clientes. Em 2013, ficou entre os 100 principais e-commerces da América Latina no ranking do Internet Retailer. 

O case de sucesso dos Martins fez com que Rubinho, vice-presidente da Distrital Norte da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) no biênio 2009-2011, sempre ministrasse palestras em eventos internos e relevantes sobre e-commerce. Hoje é colunista em revistas especializadas sobre o tema, e ganhou o prêmio “Inovação e-Commerce” no evento E-Show Brasil, em 2012.

Mas não dá para ficar parado. Em 2015, a perspectiva de faturamento do grupo é de R$ 40 milhões – mesmo diante das adversidades do cenário. Segundo ele, além do investimento anual de R$ 3 milhões em inovação, o grupo sempre procura dar inteligência ao negócio para ser competitivo.

Agora, o objetivo é olhar para a operação de forma mais produtiva, enxuta e dinâmica para garantir um crescimento avançado nos próximos dois anos. Desde a “aventura pelo e-commerce”, Rubinho diz que sabia que tinha muito a aprender com o pai – que por sua vez, confiou no seu potencial.

“Crescemos, mas não relaxamos. Continuamos pesquisando, participando de eventos relacionados ao e-commerce mundo afora, e analisamos continuamente nosso negócio. Não se mexe em time que está ganhando, mas temos que estar sempre preparados”, acredita. Anotaram, jovens empreeendedores?