Como a H&M deve movimentar o varejo de moda no Brasil

Na última semana, a sueca H&M - uma das maiores redes varejistas de moda do mundo - anunciou que irá abrir sua primeira unidade no Shopping Iguatemi, em São Paulo, em setembro do ano que vem. O anúncio tem causado alvoroço no mercado de lojas de departamentos.

Isso porque a rede irá concorrer diretamente com C&A e Zara, marcas que têm lojas no shopping, e também com a Renner e Riachuelo, e promete se consolidar no Brasil com roupas acessíveis e de qualidade. Porém, a abrangência da marca deve ser ainda maior, atingindo consumidores de outra gigante, a Shein.

No exterior, a H&M é bastante agressiva em seus preços, com promoções de US$ 1 e US$ 2. A marca é conhecida por oferecer moda acessível e tendências rápidas. A estratégia da empresa é buscar se diferenciar dos concorrentes e se aproximar de grifes consolidadas, como a própria Zara.

Especialistas ouvidos pelo Diário do Comércio avaliam a chegada da H&M no país como muito positiva. Cecília Rapassi, sócia-diretora da Gouvêa Fashion Business, empresa da Gouvêa Ecosystem, diz que a H&M é um dos maiores players globais de moda e sua chegada, sem dúvida, vai impactar a concorrência. Ela acredita que, para o consumidor, aumentará a oferta de moda rápida e atual, com o diferencial de ser uma marca internacional - atributo que o brasileiro valoriza.

“Os impactos positivos devem abranger ainda os shopping centers, que ganham fluxo com a novidade e as grandes inaugurações previstas, e para as indústrias e designers locais com as oportunidades de fornecimento e colaborações”, diz.

Cecília acrescenta que a estratégia de abrir a primeira loja no Shopping Iguatemi tem claramente a intenção de se posicionar como uma marca de moda.

“Embora os preços praticados provavelmente estarão alinhados com as marcas de fast fashion já estabelecidas no mercado brasileiro, a mensagem transmitida é de moda democrática e acessível.”

A executiva da Gouvêa Fashion Business também confirma que a chegada da H&M já é, sem dúvida, uma preocupação não só para Renner, Marisa, Riachuelo e C&A, mas também para a Zara e a Shein.

“A H&M tem uma estratégia global mais ampla, com forte presença na Europa e na América do Norte, além de estar crescendo significativamente na Ásia. A marca está presente em mercados emergentes e desenvolvidos, com uma estratégia mais focada na expansão digital e no omnicanal (integração de lojas físicas e e-commerce).” Atualmente, a varejista opera com cerca de 4,4 mil pontos de venda em 78 mercados em todo o mundo.

Cecília destaca ainda que a H&M tem um histórico de lançar coleções-cápsula (quantidade de peças menor do que uma coleção tradicional) com grandes nomes da moda, como Balmain e Moschino.

“A H&M vem investindo em iniciativas de sustentabilidade para se diferenciar das ultra fast fashion, como a Shein. Isso tudo deve causar um frisson para o lançamento, e o desafio vai ser manter as vendas iniciais, conquistando e fidelizando esse consumidor”, afirma.

A especialista em varejo de moda Gracyanne Junqueira também concorda. Segundo ela, o Brasil está no holofote mundial do varejo. A entrada da H&M aqui marca um movimento estratégico em direção a um dos maiores mercados consumidores da  América Latina.

“Vemos grandes empresas investindo no país e uma concorrência bem acirrada com os marketplaces, como Shein, AliExpress,  Shopee, Temu, entre outros. Quem ganha é o consumidor com a chegada de um âncora tão importante. Isso vai forçar outras  marcas, tanto nacionais quanto internacionais, a repensar suas estratégias.”

A PARTIR DO SUDESTE

A gigante sueca, que nasceu em 1947 e lançou sua primeira loja fora do país no Reino Unido, em 1976, vem planejando estrear no Brasil há anos, mas só agora confirmou a abertura das lojas físicas e um e-commerce em 2025. Em julho de 2023, a empresa divulgou que o plano era entrar inicialmente nas principais cidades do Sudeste do Brasil, e aumentar sua presença em todo o país ao longo do tempo.

“Com uma população de mais de 210 milhões de habitantes no Brasil e uma forte valorização da moda, há um grande potencial de expansão neste mercado”, afirmou a H&M, em comunicado. A varejista deve ocupar um espaço de 1,3 mil m² dentro do Shopping Iguatemi e, ainda de acordo com a nota, "um dos centros comerciais mais emblemáticos e únicos do Brasil." 

A companhia abriu sua primeira loja na América Latina no México, em 2012, e seguiu com a operação para mais países, como Peru, Uruguai, Chile, Colômbia, Equador, Guatemala, Panamá e Costa Rica.

No Brasil, a H&M contará com a parceria do Dorben Group, grupo que comanda diretamente, em 11 países, operações de varejo como Valentino, Jimmy Choo, Decathlon, Tod’s, Coach, Carolina Herrera e Baccarat. 

COMO VAI SER

Além de ter um foco fast fashion, com abordagem ultra rápida nas coleções e preços super baixos, a H&M afirma adotar uma postura mais responsável e alinhada a questões de sustentabilidade. Isso se reflete no uso de materiais reciclados e em práticas diferenciadas na cadeia de produção.

A H&M deve trazer peças clássicas, semelhantes à Zara, e com boa durabilidade, baseada no seu portfólio no exterior. A marca também desenvolve uma plataforma local de vendas on-line, e explora parcerias com influenciadores e campanhas voltadas ao público brasileiro a fim de ganhar engajamento nas redes sociais.

FOTO: Reprodução do site (Merryl Centre - UK)