Até que ponto a Black Friday é vantajosa para os lojistas?

Aumento no volume de negócios em um só dia e a conquista de clientes são os atrativos. Mas é preciso estar preparado para os efeitos da alta concentração de vendas e a redução de margens

Karina Lignelli

24/Nov/2016

Até que ponto a Black Friday é vantajosa para os lojistas?

À zero hora desta sexta-feira (25/11) será dada largada à tão esperada edição 2016 da Black Friday.

Lançada há seis anos no e-commerce brasileiro, a data promocional migrou para as lojas físicas e entrou para o calendário do varejo.

No ano passado, chegou a ser apontada como salvação das vendas do varejo: enquanto o setor como um todo sofreu com o aprofundamento da crise econômica e amargou queda de 8% no ano, no dia da ação promocional as vendas cresceram 38%.

Agora que o varejo chegou ao fundo do poço, a expectativa de vendas da Black Friday é um pouco menor, de 30%, ante previsão de queda anual de 6%.

De um lado, os consumidores se alvoroçam antes para aproveitar as vantagens e não perder descontos que prometem chegar a 70% ou até 80% - prato cheio para consumistas ansiosos por promoções.

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Do outro, os comerciantes se empenham em preparar a loja com a perspectiva de aumento no volume de negócios e atração de novos clientes na sexta-feira que representa vendas 15 vezes maiores de qualquer outro dia no e-commerce, ou três ou quatro vezes um do varejo físico.

Porém, quando se analisam fatores como alta concentração de compras, sobrecarga de sistemas, diminuição de margem de lucro e represamento de vendas nas semanas anteriores à data, a pergunta que fica é: até que ponto a Black Friday é vantajosa para os lojistas?

O MAIOR PREJUÍZO? NÃO PARTICIPAR

"Se alguém considera ruim participar, pior seria ficar de fora", afirma o consultor Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC). O mote, segundo ele, é a queima de estoques.

Nos Estados Unidos, a data promocional foi criada para eliminar o que não foi vendido até então, e assim dar espaço aos produtos da nova temporada de vendas de Natal. Simples assim.

A alternativa é sempre negociar uma colaboração prévia com os fornecededores da indústria: cada um abrindo mão de uma parte da margem para que todos ganhem um pouco.

Não é esse, porém, o raciocínio entre os varejistas brasileiros, segundo Terra, que muitas vezes não pensam em liquidar acreditando que estoque é custo e não pode ficar imobilizado.

Em sua avaliação, o pressuposto foi distorcido no mercado, uma vez que há lojistas que realizam promoções agressivas com estoques novos.

E o grande problema, que ocorreu no ano passado e na visão de Terra deve se repetir nesta edição, é considerar a Black Friday uma venda de natal antecipada, mas com desconto. Ou seja, é perder dinheiro.

O ideal, segundo afirma, é trabalhar a data como trampolim de vendas, para entrar no Natal com estoque renovado e fazer uma venda saudável.

Isso vale também para os pequenos negócios. “A Black Friday é uma data importante, mas deve fazer parte de uma estratégia mais consistente de varejo”, diz.

Portanto, antes de pesar as vantagens e desvantagens de participar da Black Friday, o especialista diz que o lojista precisa primeiro avaliar o prejuízo de não participar: sem apresentar promoções, ele perderá um pedaço grande da torta de vendas de um ano inteiro.

“Não dá para ficar de fora: a escolha é fazer direito”, afirma.

TERRA, DA SPVC: ESTRATÉGIA DISTORCIDA

OPORTUNIDADE x DESAFIO

Que a data promocional causou uma reviravolta na dinâmica do varejo é fato.

Um estudo desenvolvido por Alberto Alexandre Carreras Guerra, pesquisador da FIA (Fundação Instituto de Administração), e coordenado pela professora Flávia Ghisi dá uma ideia disso.

Um ponto sobre o qual pouco se fala, mas que mexe muito com o caixa da empresa, diz respeito ao represamento de vendas.

Na expectativa de comprar mais barato, o consumidor limita-se a pesquisar nas semanas anteriores à Black Friday. Mas nada de compras.

“Isso é ruim para o varejo, já que ele precisa de dinheiro em caixa para girar e bancar os custos nos dias de marasmo pré-Black Friday”, afirma Guerra.

Com isso, a primeira semana de dezembro já começava aquecida com a injeção do 13º salário e representava o início das compras de Natal. Isso mudou.

“O consumidor, que já gastou seu dinheiro na Black Friday, agora só volta a consumir no fim do mês, para fazer compras básicas de fim de ano ou de algum presente que faltou”, diz.

Portanto, segundo Guerra, antecipar ofertas do tipo Black November, Black Week ou outras do gênero podem ser uma saída para gerar fluxo de caixa, afirma.

GUERRA, DA FIA: MUDANÇA NO CALENDÁRIO

Com tudo isso, um levantamento da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net) divulgado nesta segunda-feira (21/11) revela que 72% das pequenas empresas já participaram da Black Friday e devem participar de novo.

Outras 27% devem participar pela primeira vez – uma tendência irreversível, mas que se potencializa agora pela conjuntura de desemprego, queda na renda e necessidade de aumentar o fluxo de caixa, segundo Leonardo Palhares, presidente da camara-e.net.

Guerra, da FIA, diz que, se pequenas empresas não têm condições de negociar com fornecedores como as grandes, pode basear sua promoção em itens do estoque de pouca saída ou compras de oportunidade.

“Mas a premissa é que esses itens apresentem uma vantagem real”, diz o pesquisador.

Se estiverem dentro de shoppings, o ideal é tentar oferecer descontos vantajosos, dentro da sua possibilidade. “E comunicar bem sua loja, para o cliente que estiver passando tenha curiosidade de entrar.”

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Em relação à logística, o ideal, segundo Guerra, é se associar aos marketplaces, para pegar carona no fluxo natural de procura e giro alto de produtos dos grandes varejistas.

“O pequeno pode ter muito menos itens à disposição, mas pode triplicar o volume de vendas da semana no dia da Black Friday, graças às plataformas.”