As prósperas alianças entre o comércio online e lojas físicas

Por Darren Dahl
Craig Rottenberg trabalhava em um banco de investimento e abriu uma empresa de tec-nologia, mas uma década atrás voltou às raízes da família. Como presidente da Long's Jewelers, cadeia com base na área de Boston, "eu sou da quarta geração de joalheiros".

Contudo, a dinâmica de comprar joias mudou significativamente nos últimos tempos. Rottenberg, de 41 anos, disse que a família investiu em um site para agradar aos fregue-ses jovens que se habituaram a pesquisar e comprar anéis, colares e braceletes pela in-ternet.

Entretanto, percebeu que o negócio não era grande o bastante para bancar o tipo de marketing necessário para competir online com cadeias de joalherias como Kay Jewelers e Zales.

"Não é fácil dar suporte ao varejo e ao comércio eletrônico. Em algum instante, existe um conflito entre os dois, e um dos lados acaba sofrendo", disse Rottenberg.

Ele encontrou a resposta dois anos atrás em uma parceria sugerida por um dos seus an-tigos fornecedores, a Ritani, empresa de capital fechado que projeta e produz alianças de noivado para joalherias independentes nos Estados Unidos e Canadá.

O que a Ritani propôs – como fez com outras joalherias pequenas – era uma espécie de parceria de varejo misto, combinando instalações convencionais ao comércio eletrônico. Nesse caso, o trato permitiu que clientes da área de Boston comprassem no site da Ritani e recebessem os produtos na loja da Long's, onde o freguês poderia avaliar a aliança, decidir trocá-la ou devolvê-la.

Como incentivo à Long's por atender clientes que vieram pegar alianças pelas quais já pagaram, a loja recebe uma pequena porcentagem de todas as vendas fechadas na área de Boston, já que a empresa é revendedora exclusiva do fabricante na região há dez anos. A loja também ganha incentivos por desempenho ao vender produtos adicionais da Ritani no balcão.

O verdadeiro aspecto positivo do novo acordo, no entanto, nas palavras de Rottenberg é a oportunidade de interagir com um novo grupo de fregueses que talvez não entrassem em sua loja.

 

 

"É uma estratégia benéfica para os dois lados que estimulou nossas forças. Nós ganha-mos o efeito halo do trabalho tremendo que eles fazem divulgando e construindo uma experiência de comércio eletrônico de nível internacional. Ao mesmo tempo, é impor-tante que deem aos fregueses a escolha de como e onde comprar as alianças. E precisa-vam de nós para isso."

A ideia por trás do acordo é simples: os comerciantes querem estar onde os clientes fa-zem compras, seja na internet ou nas lojas. E embora as vendas via comércio eletrônico continuem a crescer, elas são pequenas em comparação às das lojas tradicionais, onde os lojistas podem ajudar mais os fregueses.

A Ritani não é a primeira a tentar combinar lojas locais com marketing nacional. Por exemplo, a 1-800-Flowers há tempos uniu um motor de comércio eletrônico on-line com floriculturas locais que entregam os pedidos.

"As lojas locais têm a capacidade de restaurar a arte perdida do contato humano no atendimento ao cliente que cria uma experiência expressiva. Haverá um equilíbrio entre o comércio das ruas e as campanhas sociais e móveis inteligentes, oferecendo a experiên-cia humana que não se consegue na internet nem em um depósito", disse Michael Dill, diretor-presidente do Match Marketing Group, de Norwalk, em Connecticut.

Igualmente, lojas de rápido crescimento como Warby Parker, Bonobos e Birchbox, que começaram como empreendimentos de comércio eletrônico, fizeram experimentos com lojas tradicionais. Pontos de venda físicos também podem ser úteis quando um site de comércio eletrônico tem muitos clientes em uma área geográfica concentrada, onde po-dem funcionar como canal de vendas e forma de divulgação para a marca on-line, disse Bruce Clark, professor de Marketing da Faculdade de Administração D'Amore-McKim da Universidade Northeastern.

ESTOQUES

"Uma loja física raramente será capaz de manter em estoque tudo que existe no site de comércio eletrônico, mas no mínimo deveria funcionar como showroom. E também será um ponto útil para serviços suplementares", disse Clark.

Dito isso, abrir e administrar lojas físicas e manter uma operação de comércio eletrônico de primeira classe é uma proposta cara e não se trata de algo que todo negócio em expansão possa bancar. Esse dilema levou à parceria entre a Ritani e joalherias locais como a Long's.

Brian Watkins, que trabalhou com varejistas como Blue Nile e Nordstrom antes de se tornar presidente da Ritani em 2011, afirmou que uma pesquisa constatou que, embora um número crescente de fregueses começasse a comprar joias online, somente dez por cento desses clientes fechavam as transações pela internet. Principalmente em função do custo do artigo, eles queriam tocá-lo e senti-lo antes de terminar a aquisição. De acordo com Watkins, a pesquisa também revelou que quando os consumidores podiam comprar na internet ou em lojas, eles gastavam mais, desenvolven-do maior lealdade à marca.

"Foi então que percebi que a próxima geração queria uma opção física. Existe algo a ser dito sobre escolher uma aliança da Ritani na mesma joalhe-ria que os pais de alguém compraram sua aliança 30 anos atrás. Queríamos potencializar o patrimônio de marca local que lojas antigas possuem."

Sem recursos para abrir uma cadeia de lojas físicas, Watkins negociou o modelo de parceria com os clientes já existentes da empresa.
Foi uma aposta importante para Watkins e a Ritani. A empresa levantou US$ 15 milhões da Cantor Ventures e do Julius Klein Group para financiar a introdução do conceito, que incluía a construção de um site robusto e tentativas de atrair tráfego de mecanismos de busca. A partir de um teste com seis joalheiras em outubro de 2012, o programa se expandiu para 200 lojistas (cada um com exclusividade em sua área), e as vendas do site do fabricante saltaram de US$ 13 milhões para US$ 30 milhões.

Os parceiros de varejo da Ritani também percebem crescimento no empreendimento.

Dean Abell, um dos proprietários da Sarah Leonard Fine Jewelers, de Los Angeles, estava a princípio cético em relação à proposta da Ritani. Abell, todavia, cujos avós abriram a loja em 1946, concluiu que seria uma maneira de a joalheira entrar em contato com fregueses mais jovens, o que talvez não acontecesse de outra maneira. Passados dois anos, ele não indicou nenhum aumento tangível nas vendas, mas afirmou estar otimista.

"No passado, alguém compraria um diamante na internet e a história terminaria aí. Agora, as pessoas entram pela nossa porta e passam mais tempo conosco. É uma oportunidade para forjar relações em longo prazo, e há a possibilidade de clientes voltarem e comprarem aqui."

Aida Alvarez, vice-presidente de comercialização e marketing da C.D. Peacock, joalheria de 178 anos com quatro lojas na área de Chicago, disse que a parceria de dois anos com a Ritani já valeu a pena. Segundo ela, 84 por cento dos fregueses que visitaram as lojas para pegar produtos do fabrican-te voltaram para realizar um serviço ou comprar algo novo, de alianças de casamento a presentes de aniversário.

"Atualmente, a média de idade do meu cliente está acima dos 40 anos. Era complicado atrair os mais novos. Porém, a Ritani me deu a chance de conquistar a clientela do novo milênio, o que eu não conseguiria sozinha", disse ela.