A liderança de Renata Vichi no Grupo CRM

"Traga novidades, mas não mexa na minha Nhá Benta". Essa frase costuma ser repetida por Renata Moraes Vichi, CEO do grupo CRM, e revela muito a respeito de suas estratégias de negócio. 

Responsável pelas marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee, os negócios da companhia ganharam nova velocidade nos últimos cinco anos. O resultado obtido passou pelo fortalecimento da operação on-line, expansão do número de lojas físicas e também pela transição de uma empresa familiar para um fundo de private equity.

A Advent International, um dos maiores grupos de Private Equity do mundo, se tornou parceiro de negócios do Grupo CRM em outubro de 2020. Com novos recursos, a empresa estabeleceu uma meta ousada, multiplicar por quatro o faturamento em cinco anos. 

DE PAI PARA FILHA

Renata tinha 16 anos quando seu pai, Celso Moraes, comprou a Kopenhagen, em 1996. Na época, já se tratava de uma reconhecida marca de chocolates de luxo com 70 anos de mercado, 90 lojas e um faturamento de R$ 38 milhões.

Acompanhando os negócios da família desde muito cedo, Renata assistiu a ascensão de seu pai ao criar e lançar medicamentos, como Maracugina, Atroveran e Apracur pelo Laboratório Virtus.

Até então, segundo a executiva, tudo tinha a essência de seu pai. Já almejando criar a sua própria história, Renata tentava imaginar como entraria na companhia. A aquisição da Kopenhagen lhe pareceu uma boa oportunidade.

Como Celso ainda se dividia entre a gestão do Virtus e a empresa de chocolates, Renata enxergou espaço para dar início ao seu modelo de gestão para a Kopenhagen. Em 1998, começou como estagiária e era presença confirmada nas principais reuniões de seu pai.

Obcecada por disciplina, Renata já incorporava uma rotina executiva desde muito jovem. O que incluía acordar cedo e praticar pelo menos dois esportes. Hábito que ela mantém até hoje, sendo que chega ao escritório antes das 8h.

Ao mesmo tempo em que terminava o ensino médio e estudava para o vestibular, Renata gostava de ponderar com o pai todas as anotações que fazia durante as reuniões. Era reportando a ele suas considerações sobre o que havia sido discutido que a executiva sentia que formava o seu caráter profissional.

Foi durante essas reuniões também que decidiu as graduações que faria - marketing e administração. Dois anos depois de sua entrada, veio o convite que mudaria tudo. Celso a escalou como diretora comercial.

Nesse mesmo período, a rede estava em expansão com seu modelo de loja bem consolidado e a Kopenhagen passaria do modelo de comodato para uma rede de franquias. Ao mesmo tempo, Renata sofisticou o visual das lojas e investiu em comunicação.

Ao longo das duas últimas décadas Renata foi a grande responsável por pensar e executar muitas das estratégias que levaram a companhia ao tamanho atual. A executiva também propôs a criação de uma segunda marca de chocolates dentro da Kopenhagen, a Chocolates Brasil Cacau, criada em 2009, para competir com a Cacau Show, fundada em 2001.

Renata foi a responsável por estruturar a joint-venture com a suíça Lindt, em 2014, para operar a marca no Brasil, hoje com 45 lojas e, assim, moldar um Grupo que consegue atingir diferentes públicos com as marcas. São mais de mil lojas entre Kopenhagen e Brasil Cacau e um faturamento superior a R$ 1,7 bilhão. Em número de lojas, o Grupo CRM só fica atrás da rede Cacau Show, que possui mais de 2,3 mil unidades.

Seu último grande movimento foi em 2019, com a criação da Kop Koffee, uma rede de cafeterias. Complementar às cafeterias Kopenhagen, que representam cerca de 30% do faturamento, Renata acredita que a aposta no café também ajuda a rejuvenescer o negócio e retrata bem o viés de inovação da marca icônica de 95 anos.

Além desses marcos, a executiva, que assumiu a presidência em 2020, liderou a expansão digital do Grupo, e implantou e fortaleceu o e-commerce da empresa durante o período em que as lojas ficaram fechadas por conta da pandemia. De 5% antes de março de 2020, hoje essas vendas digitais equivalem a mais de 25% do faturamento do grupo.

De uma pequena fábrica no bairro do Itaim Bibi, na capital paulista, a produção passou a acontecer em Tamboré, na Grande São Paulo, em uma área de 18 mil metros quadrados. Em 2010, todos os processos foram transferidos para Extrema, no sul de Minas Gerais, onde permanece atualmente em um complexo fabril de 31 mil metros quadrados com capacidade para produzir até 1,5 mil toneladas de chocolate por mês.

A ampliação trouxe também a aquisição de tecnologia de ponta na produção dos chocolates, assim como permitiu a criação de novas linhas de produtos, como cookies, balas e bebidas.

Diante de tanta automação, Renata deixa claro que não despreza o lado artesanal da marca que perdura em linhas, como o bombom Cherry Brandy que leva até dez dias para ser finalizado. Isso porque depois de uma semana sendo maceradas, as cerejas importadas do Chile passam por dois banhos de chocolate e outra pincelada de chocolate que gera o detalhe final do bombom - e tudo isso feito à mão.

Por se tratar de um produto tão delicado, esses bombons são embalados um a um e as chamadas artesãs os finalizam com um laço. Toda essa sofisticação, segundo Renata, exemplifica bem que cada marca sempre teve muito clara a sua personalidade dentro do grupo, e isso ajuda a definir objetivo de mercado, território, público-alvo e plano de expansão. 

São essas conexões que também conduzem suas decisões com cada marca. A mais recente delas foi uma criação dentro da Kopenhgen, a Soul Good, uma linha mais saudável de chocolates clean label, toda formatada para o consumo diário sem o sabor residual de adoçantes.

Tabletes, bombons e Língua de Gato Soul Good são produzidos com ingredientes naturais, fontes de fibra, zero adição de açúcares, sem glúten, opções zero lactose e feitos sem adoçantes artificiais.

Lançada em agosto de 2019, a linha Soul Good é uma plataforma de negócios Kopenhagen e se solidificou em pouco tempo a ponto de ultrapassar o faturamento de alguns best sellers da companhia.

LEIA MAIS:

Depósito de Meias São Jorge concilia tradição da 25 de Março com imersão em tecnologia

A experiência de compra perfeita passa pela tecnologia

Comércio sem cultura digital perde chance de ampliar vendas

'Não se consome mais produto, mas sim experiência e propósito'

Omnicanalidade na prática, é possível?

'Antes de pensar em tecnologia, varejista precisa fazer o básico bem-feito'

Yamamura se reinventa para reter consumidores nos diferentes canais

Na era da digitalização, a loja física mantém o seu poder

Yamato mantém tradição e dobra rentabilidade após pandemia

 

IMAGEM: Kopenhagen/divulgação