5 tendências de consumo que vão se consolidar no varejo até 2022

A mais longa e profunda recessão que se abateu sobre o País atingiu em cheio o varejo e mudou a forma de o brasileiro consumir. 

"Com a crise, parecia que o mundo ia acabar. Não acabou, mas se transformou", disse Márcia Sola, diretora de Varejo e Shopping do Ibope Inteligência.

No início do mês, a especialista apresentou a uma plateia de empresários do setor de comércio e serviços um estudo sobre a perspectiva do varejo para os próximos cinco anos.

Durante o 2º Simpósio de Varejo e Shopping, realizado pela Associação Brasileira de Lojistas de Shoppings (Alshop) em Punta Del Este, no Uruguai, Márcia apontou as cinco principais tendências de consumo que devem se consolidar no varejo até 2022.

Algumas delas, já em curso, foram captadas por lojistas, que estão se adaptando às mudanças para conquistar novos mercados.

Na opinião do presidente da Alshop, Nabil Sahyoun, grande parte dos lojistas não captou essas tendências porque, nos últimos tempos, esteve ocupada em enfrentar os desafios do dia a dia.

Com dois anos seguidos de crise e queda nas vendas, Sahyoun explicou que os empresários do setor - sobretudo os pequenos, que são a maioria nos shoppings - tiveram de correr atrás de capital de giro para fechar as contas do mês.

"A crise mudou o comportamento do brasileiro na hora de ir às compras", observou a diretora do Ibope Inteligência, apontando para o avanço do consumo de produtos reciclados ou usados.

1- RECICLAR É A NOVA MODA

Quando a economia ia bem, lembrou a especialista, o consumo estava relacionado com artigos novos. Com a crise, o produto reciclado com cara de novo vem ganhando a cena, destacou.

Enquanto o volume de vendas de mercadorias novas caiu 6,1% no ano passado, a maior retração da série iniciada em 2001, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), vários sites e lojas físicas de produtos de segunda mão cresceram na faixa de dois dígitos.

Além do aperto no bolso, a venda de itens reciclados foi impulsionada por uma nova visão de mundo, isto é, de um consumo mais consciente. "Reciclar é uma tendência que veio para ficar", disse Márcia.

Um exemplo de quem já captou essa mudança é o do argentino Guille Freire, que depois de ter o celular roubado e ter problemas na compra de um usado teve uma ideia de negócio: um e-commerce para venda de smartphones usados que oferecesse garantia e procedência do equipamento.

O investimento inicial para abrir no Brasil a loja virtual Trocafone, há três anos, foi de R$ 150 mil. Freire não revela o faturamento, mas em 2016 comercializou mais de 150 mil smartphones usados. A expectativa para este ano é triplicar o volume.

O negócio começou com a compra de celulares de quem queria vender o próprio aparelho e evoluiu em 2015 para uma parceria com grandes fabricantes e varejistas interessadas em aceitar o equipamento usado como parte do pagamento para um smartphone novo. Dependendo das condições, o celular usado pode valer até a metade de um novo.

Dois fatores, segundo Freire, impulsionaram o mercado de smartphones usados. Primeiro, a crise. Segundo, consumidores em busca de uma "compra inteligente". A exemplo do carro zero, o smartphone novo também perde rapidamente valor e o usado cumpre a função com um custo menor.

2- SABER VENDER PARA O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE

A segunda tendência identificada foi o avanço de consumidores com mais de 60 anos. Em 1997, essa faixa etária reunia 13 milhões de pessoas. Neste ano, 26 milhões; em cinco anos, serão 32 milhões de brasileiros com mais de 60 anos, segundo a especialista.

Esse público já representa 14% da população, detém 22% da renda e é a faixa etária que mais vai crescer nos próximos 20 anos.

"O varejo trata mal esse consumidor, que tem dinheiro e tempo para gastá-lo", observou Márcia. 

A ideia de que a população com mais de 60 anos quer mais do que plano de saúde e cruzeiro de navio quando se aposenta foi comprovada pela operadora de turismo CVC.

Em 2015, a empresa decidiu apostar em viagens de intercâmbio para aprendizagem de idiomas e criou roteiros para um público com idade entre 18 e 24 anos, mas descobriu que os programas foram muito procurados pelos clientes com mais de 50.

"Para minha surpresa, os clientes com mais de 50 anos representaram 8% das vendas de intercâmbio", contou Santuza Bicalho, diretora da Unidade de Intercâmbio do Grupo CVC.

Para entender melhor o que se passava, a executiva começou a ligar para as lojas onde as vendas dos pacotes tinham sido feitas.

Os clientes relataram que, quando jovens, não tiveram condições de fazer um intercâmbio e agora estavam realizando um sonho antigo. Além disso, a ideia de passar várias semanas numa mesma cidade, aprendendo uma língua e morando numa casa de família atraía esse público.

Apesar da crise, a procura de intercâmbio por quem tem mais de 50 anos vem se mantendo, disse Santuza. "A crise não abalou o mercado porque pessoas mais velhas têm um comportamento anticíclico."

3- CRIANÇAS SÃO O CENTRO DAS FAMÍLIAS

No polo oposto, a diretora do Ibope Inteligência ressaltou o avanço do mercado infantil como outra tendência ainda pouco explorada no Brasil. Nos Estados Unidos, por exemplo, um terço das vendas da Target, a maior rede de lojas de departamento do país, é de itens para crianças.

Diferentemente do passado, as crianças são hoje o centro das famílias. "Elas influenciam a decisão de compra dos pais", afirmou Márcia. Parte dessa mudança, segundo ela, se deve ao fato de o pai e a mãe trabalharem muitas horas por dia e se sentirem culpados pela ausência.

Desde 2013 no Brasil, a americana Tommy Hilfiger registrou um aumento de participação de artigos de vestuário infantil no volume total de vendas. No ano passado, a fatia de produtos da linha Kids respondeu por 11,7% do faturamento da marca em 280 lojas multimarcas espalhadas pelo País. Foi um avanço de 2,4 pontos porcentuais em relação a 2015.

Na loja conceito (flagship) da marca instalada na Rua Oscar Freire, em São Paulo, no bairro Jardins, o avanço da participação da linha infantil passou de 3,9% das vendas, em 2015, para 4,8% no ano passado.

"Estamos de olho no gosto desse novo consumidor, que começa a opinar sobre o produto cada vez mais cedo, influenciado pelas mídias sociais", afirmou a compradora e gerente da marca TH Kids no Brasil, Ghiselle Abreu.

A coleção infantil da marca está escalonada para três faixas de público: de três meses a um ano; de um ano a 7 anos; e de 8 anos a 16 anos. A gerente da marca explicou que até três anos de idade quem decide a compra é a mãe, o pai e o tio, por exemplo. "A partir de cinco anos, a decisão de compra é das crianças", observou.

4- DESCUBRA O SEU NICHO DE MERCADO

Uma tendência importante identificada pelo estudo são os nichos de mercado. Hoje, por exemplo, mais da metade dos brasileiros (53%) está acima do peso e 18% são considerados obesos - o que significa um universo 34 milhões de pessoas.

"O varejo não faz provavelmente nada com essa informação", alertou a especialista. Por falta de produtos feitos sob medida para esses consumidores, muitos preferem comprar em sites internacionais. "O futuro é o mercado de nicho, o varejo especializado. O consumidor não quer nada adaptado."

Quem já sabe disso é a publicitária Lilian Nahat, que pediu demissão há três anos para abrir um negócio próprio: uma loja de produtos veganos, que vende de pasta de dente à carne de soja para churrasco.

O veganismo exclui todas as formas de exploração e crueldade com animais para alimentação, vestuário e outras finalidades.

Lilian, que inicialmente era vegetariana e depois se tornou vegana, percebeu uma lacuna no atendimento a esse consumidor.

"Eu tinha muita dificuldade de encontrar diferentes tipos de produtos veganos em uma mesma loja", explicou. 

Não há dados sobre quantos consumidores veganos existem no País, mas os brasileiros vegetarianos somam 16,5 milhões, aponta a diretora de Varejo e Shoppings do Ibope Inteligência, Márcia Sola. E os veganos são, neste caso, um nicho dentro de outro nicho de mercado.

O Empório Mais Verde tem mais de mil itens expostos em 25 metros quadrados. Lilian conta que escolhe pessoalmente os produtos, conferindo as indicações que constam nos rótulos e entrando em contato com os fornecedores.

Animada com o desempenho da loja, Lilian contou que o número de clientes cresceu 12% no ano passado, mesmo num ano de crise para o comércio. Lilian ainda não vende pela internet, mas já tem planos de abrir a segunda loja dentro de dois anos.

5- BOM ATENDIMENTO É A TENDÊNCIA DE SEMPRE

A quinta tendência revelada pelo estudo - o bom atendimento - pode parecer óbvia, mas não é para muitos varejistas. Com o avanço do comércio eletrônico e das redes sociais, quando o consumidor vai a uma loja física, ele já tem muitas informações sobre o produto que deseja comprar.

Por conta disso, espera algo a mais, isto é, ter uma boa experiência de compra. "O vendedor é o embaixador da marca e poucos lojistas estão preparados", finalizou a especialista.

Por isso, todos os dias, dez minutos antes de começar o expediente, os mais de mil funcionários das 19 lojas da rede de supermercados Hirota, de São Paulo, fazem uma concentração coletiva.

Rezam a oração do Pai Nosso, o gerente da loja faz uma reflexão sobre um tema, as metas do dia são estabelecidas, o grupo canta uma música que exalta a qualidade do atendimento e dá o grito de guerra: "Hirota, uma família a serviço das famílias".

Luciano Nascimento, gerente de Recursos Humanos da varejista, que faz 45 anos este ano, contou que a prática foi adotada em 2011. E os resultados, segundo ele, são visíveis. "Melhorou muito o entrosamento da equipe", disse o gerente.

Nascimento explicou que, pelo fato de a empresa ser de pequeno porte, o serviço prestado é o ponto forte do Hirota em relação aos rivais. 

A inspiração para essa espécie de concentração diária dos funcionários veio, segundo Nascimento, do fundador da empresa, que sempre defendeu o serviço como o diferencial da companhia.

O foco no atendimento ganhou força há alguns anos, quando executivos da varejista, em viagem ao exterior, encontraram nos Estados Unidos uma rede centenária de supermercado, a United Supermarket, que tem preço justo e prestação de serviço como os grandes pilares de sua reputação.

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