Um antídoto para tempos de crise: a velha fórmula do 'seu' Samuel

Os pagamentos com cartão de crédito devem romper neste ano a barreira do primeiro trilhão de reais, de acordo com projeção da Abecs, a associação que reúne as empresas do setor. Foram registradas, somente em 2014, 10,3 bilhões de transações com o dinheiro de plástico.

Estima-se que pouco acima de metade das vendas no comércio é paga com cartões de crédito e débito. A modalidade, contudo, embute uma vantagem e uma desvantagem para os lojistas. A vantagem: se o cliente der calote, quem arca com o prejuízo é a administradora do cartão, que cobra uma taxa de cerca de 5%, em média, sobre o valor de cada transação.

A desvantagem: é a administradora que passa a deter informações valiosas dos clientes, como hábitos de consumo; comportamento, potencial e capacidade de compra. Dados fundamentais para manter, a longo prazo, o relacionamento com a clientela.

“Ocorre que esse relacionamento é hoje a principal arma do lojista para tocar o negócio, especialmente em um período de crise como a que atravessamos”, afirma o consultor Celso Amâncio, um dos maiores especialistas brasileiros em crédito e cobrança.

Ele foi o executivo que, por quase três décadas, contribuiu para estruturar um dos mais formidáveis sistemas de crediário já vistos no varejo brasileiro. Até meados dos anos 90, quando introduziu processos automatizados, a Casas Bahia, fundada por Samuel Klein, chegou a manter 30 analistas de crédito em cada loja.

As vendas com carnê foram, segundo Amâncio, o principal motor de expansão da Casas Bahia. “É o carnê que fazia o cliente voltar à loja todo o mês para pagar a prestação, tornando-o fiel”, diz. Mais de 90% do faturamento da rede, naquela época, era proveniente de prestações de carnês.

Como o lojista pode estreitar o relacionamento com a clientela, a ponto de torná-la fiel? Para Amâncio, voltar à antiga fórmula: a venda com carnê.

Ao contrário do que sucedeu com a Casas Bahia, onde o crediário com carnê, que era sua marca registrada, respondeu por apenas 14,3% dos pagamentos, na Lojas Cem, uma rede que comercializa móveis e eletrodomésticos, representa acima de 60% do faturamento.

Amâncio afirma que para manter essa modalidade, o lojista precisa ter o fluxo de caixa equilibrado. A gestão de compras, vendas, estoques precisa estar perfeitamente organizada, além de se valer de ferramentas disponíveis no mercado capazes de ajudar a discernir bons entre maus pagadores.

Há softwares, por exemplo, que pontuam a qualidade do consumidor que deseja o financiamento, com base em dados pessoais, de patrimônio e de capacidade de renda.

“Hoje, as pessoas compram um eletrodoméstico da mesma forma que uma coxinha, sem qualquer compromisso. Não deixa sequer uma pista na loja”, diz Amâncio. “É preciso mudar isso. Tem de ser na linha: o cliente comprou e começou uma história de relacionamento e de fidelidade com a loja”, afirma.

“O carnê fideliza o cliente, mas não basta isso”, afirma Valdemir Colleone, ex-superintendente e atual consultor da Lojas Cem. “Qualidade de atendimento, preço e serviço são igualmente importantes.”

Emílio Alfieri, economista da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), diz que é possível que, com o carnê, o lojista consiga mesmo fazer um preço camarada para o cliente, uma vez que escapa das taxas e do aluguel das máquinas de cartão. “Mas o risco é maior”, alerta.

Por enquanto, considerando as estatísticas de inadimplência recentemente divulgados, na avaliação de Alfieri, pode até compensar a venda com carnê. Em fevereiro estava em 5.4%. “Está aceitável”, diz. 

Formado em música, com MBA em administração, Amâncio diz com orgulho ter aprendido com a filosofia de Samuel Klein: levar em conta também a intuição na hora de aprovar ou não o financiamento. Toda a sua experiência em uma das maiores redes de lojas do país, que hoje forma a Via Varejo, juntamente com o Ponto Frio, será detalhada em um livro que escreve sobre a história do crédito no país.

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A seguir, os principais trechos da entrevista:  

“A Casas Bahia tinha dois tipos de freguês. O primeiro era aquele que buscava o crédito com a carteira de trabalho assinada. Fazíamos um cadastro simples, mais para entregar o carnê e fazer uma eventual cobrança. Curioso é que, em 90% dos casos, quem vinha fazer a compra era a esposa com a carteira do marido.

O segundo era aquele que fazia bicos, os chamados “eiros” e “eiras”: pedreiros, carpinteiros, costureiras. Quando esse consumidor chegava à loja e dizia ‘posso levar essa geladeira?’, 50% do crédito já estavam aprovados. Eu treinava os gerentes para ter essa sensibilidade e saber exatamente quem podia ou não obter o crédito.

E a inadimplência não era elevada. Para ter uma ideia, quando o cliente não podia pagar a prestação, ele vinha até a loja dar explicações sobre o atraso. Isso graças ao forte relacionamento estabelecido com o pessoal da loja.

Nós tratávamos o CPF como gente, não como número, como é hoje. O cliente era visto como um cliente perene, não de um dia só. A filosofia era plantar a venda, fazer com que a pessoa tivesse um vínculo com a loja, e pelo menos uma prestação em aberto.

Mas houve erros. A Casas Bahia lançou em 1995 um sistema automático de emissão de carnês para serem enviados à casa dos clientes, uma economia, na época, avaliada em R$ 4 milhões. Só que, para surpresa da família Klein, a inadimplência disparou e aí descobrimos que a razão era que o carnê era muito grande, não cabia no bolso, e por isso o cliente esquecia a data do vencimento. O sistema foi refeito.

As financeiras na época eram (e continuam sendo) rigorosíssimas para liberar o crédito. Pediam CPF, RG, carteira profissional assinada, três últimos holerites, três últimas contas de energia e ainda queriam saber qual era a empresa de gás que o consumidor utilizava.

Por que? Porque podiam telefonar para a empresa de gás e confirmar até o endereço do cliente. Os softwares que começavam a aparecer para avaliar, por meio de score, se o cliente deveria ou não receber o crédito, era engessado, feito para rejeitar o crédito, não para aprovar. E o meu patrão só ficava feliz se o crédito fosse aprovado”.

“As duas modalidades de pagamento têm o seu espaço. Uma não compete com a outra. O cartão oferece comodidade, agilidade e facilidade como meio de pagamento. Mas o carnê serve para fidelizar o cliente, colocar a marca da loja dentro da casa do consumidor. Com o carnê, o cliente leva o logotipo da loja para casa e isso estreita o relacionamento. O cartão de crédito próprio (private label) também ajuda a fidelizar, mas o carnê é melhor, pois o cliente volta até a loja todo o mês.

De 2008 para cá, houve um boom na concessão de crédito, principalmente para a classe emergente, a chamada classe C. Havia espaço para crescer. Só que, infelizmente, não cresceu com responsabilidade.

O que aconteceu? Houve uma corrida por aquele cliente que era da Casas Bahia, vamos dizer assim. Antes, o crédito era dado para a família. Hoje, é dado por CPF. Mãe, pai, filho, filha, avó têm dívidas em atraso. Cada cliente passou a ter cinco cartões de crédito no bolso, em média, sem a mínima educação financeira. Vai chegar uma hora que ele não vai conseguir pagar tudo o que comprou com todos os cartões que têm na carteira”.

“Há disponíveis no mercado excelentes sistemas para ajudar os lojistas a dar crédito. As redes neurais, nomenclatura usada para o sistema que cruza dados do consumidor e rapidamente informa a situação financeira, devem ser utilizadas. A Boa Vista, por exemplo, ajuda o lojista com isso, assim como outras empresas no mercado. O cliente recebe uma pontuação, um indicador se é bom ou mau pagador.

Só que, além disso, o lojista precisa tentar saber qual é a razão, por exemplo, de o sistema negar o crédito para determinado cliente. Vamos supor que o crédito esteja sendo negado para alguém que supostamente recebeu algo e não pagou, mas houve um engano, porque ele chegou a devolver o produto que recebeu. Bom, a máquina deu uma pontuação negativa para esse cliente, mas a sua intuição é que ele vai pagar direitinho. Enfim, a máquina não deu, mas você pode dar o crédito, sem problemas.

Minha recomendação é para que os lojistas tenham também uma ferramenta, um software básico, que pode ser adquirido na Rua Santa Ifigênia ou pela internet, que possa reunir as informações do cliente. Às vezes, com duas ou três perguntas você consegue definir o perfil de um cliente.

Onde você mora? Você está pagando o seu apartamento? Com essas duas perguntas, uma equipe bem treinada, que  goste de gente, que ama a empresa em que trabalha, que admira o patrão, consegue saber se é viável ou não dar o crédito para o cliente”.

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FOTO DE ABERTURA: JOSÉ LUIZ DA CONCEIÇÃO/DIVULGAÇÃO