Rebelde, prestativa ou inocente. Qual é a personalidade da sua marca?

No inicio do século 20, o psicanalista suíço Carl Jung definiu 12 perfis (arquétipos) que elucidam a personalidade humana. Jung baseou seus estudos na identificação de símbolos e imagens que estão no inconsciente coletivo da sociedade – princípios que se repetiram ao longo das gerações e são reconhecidos e assimilados por todos. São as figuras do Herói, Fora da Lei, Mago, Cara Comum, Amante, Bobo da Corte, Prestativo, Criador, Governante, Inocente, Explorador e Sábio.

“Os arquétipos tem o poder de gerar empatia e criar um vínculo emocional com o público”, afirma Patrick Silveira, líder de projetos da consultoria de design thinking Insitum. Por esse motivo, esses perfis são constantemente usados em obras de cinema e literatura. Em guerra das Estrelas, por exemplo, com Luke Skywalker (Herói), Han Solo (explorador) e Mestre Ioda (Sábio).

Nos últimos anos, esse conceito passou a ser usado no mundo dos negócios para fomentar a cultura corporativa, construir identidade de marca e aproximar os consumidores das empresas. 

Veja como identificar a personalidade de uma marca e ganhar o consumidor. 

QUAL É A MINHA PERSONALIDADE 

A personalidade é intrínseca à marca – mesmo para aquelas empresas que não fazem a sua gestão. É comum que as empresas tentem expressar personalidade nos quadros de “Missão”, “Visão” e “Valores”. No entanto, em muitos casos, essas frases não condizem com a realidade. 

Para descobrir a verdade, nada melhor do que perguntar para quem se relaciona com a empresa rotineiramente – clientes, fornecedores e, principalmente, os funcionários. 

A pesquisa deve colher percepções qualitativas. Como seria a marca caso fosse uma pessoa? Qual seria sua faixa etária e seu gênero? Quais características ela transmite por meio de suas ações? Possui um aspecto contemporâneo, inovador ou conservador e tradicional? Qual é o papel que ela desempenha em sua vida?   

Os questionamentos devem ajudar o empreendedor a entender a atuação e identidade da empresa. “É necessário avaliar se as respostas estão alinhadas com o que a empresa deseja ou se há divergências”, afirma Maximiliano Bavaresco, diretor da consultoria de branding Sonne. 

Caso haja muita divergência, é um sinal de problema. Talvez seja necessário que a empresa reformule profundamente sua marca, com alterações na linha de produto, embalagem, logotipo e pontos de venda. 

Se as respostas estiverem condizentes com a expectativa, o empreendedor deverá pensar em ações para reforçar a imagem da companhia.  

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COMO TRANSMITIR AO PÚBLICO 

O empreendedor pode associar os valores de sua marca aos arquétipos mais coerentes. “Assim como as pessoas exercem diferentes personalidades, a empresa também pode escolher mais de um arquétipo para trabalhar”, afirma Rodrigo Puga, da consultoria Top Brands. É indicado escolher arquétipos complementares – e que não sejam antagônicos. 

A fabricante de motocicletas Harley-Davidson, por exemplo, tem como principal arquétipo o Fora-da-Lei, o rebelde que deseja romper com as regras sociais. Ao mesmo tempo, a marca usa o arquétipo do Prestativo, que tem como objetivo ajudar os outros – e a Harley faz isso ao criar uma comunidade de motociclistas que são solidários entre si, seja apenas pilotando em grupos pela estrada ou defendendo seus pares em confusões.  

Com os arquétipos escolhidos, a marca precisa transmitir seus valores. As atitudes podem ser exteriorizadas de várias formas, como a decoração do escritório onde os funcionários trabalham e a empresa recebe clientes e fornecedores, no cartão de visita dos executivos, no layout do site, no uniforme e na maneira como os atendentes conversam e interagem. 

A empresa também usar comunicaão visual, slogan e publicidade. Uma forma bem comum é a técnica de storytelling (contar história), que usa narrativas criativas sobre empresas e produtos na criação de identidade de uma marca.

A Nike, por exemplo, costuma contar história de astros do esporte para transmitir ideais heróicos – pessoas que superaram seus limites para atingir grandes feitos. 

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TOME CUIDADO 

O papel do arquétipo é definir uma linha orientadora e ajudar a empresa a ter uma identidade. Mas isso não é tudo.

"A empresa precisa refinar sua comunicação para cada linha de produto, canal e público que atende", afirma Ivan Lucchini, diretor da Insitum. "É necessário entender as particularidades para não uniformizar todas as ações da empresa." 

Outro problema pode ser a empresa identificar que a marca possui uma imagem diferente do que a que gostaria e tentar mudar a percepção do público apenas por meio de comunicação, como peças publicitárias. Ou seja, ser de uma forma, mas querer parecer outra. “Isso pode causar uma lacuna entre o que o cliente espera e o que ele encontrará de fato na marca”, afirma Bavaresco. 

A empresa também não deve usar diferentes arquétipos discordantes para um mesmo produto ou um mercado. Caso queria migrar sua atuação ou lançar um produto para um público diferente, é necessário criar outra estratégia para a nova marca. “E não mudar a inesperadamente a marca de origem”, afirma Puga, da TopBrands. 

Por exemplo, a Ambev tem diferentes marcas de cerveja, cada uma delas com uma estratégia bem definida. A Antártica é a marca de combate, direcionada para as classes C e D. A Skol é voltada para o público jovem e despojado. A Bohemia, marca fundada em 1853, ainda mantém uma áurea clássica e refinada.