Os novos desafios do comércio em debate no maior evento do setor

Os varejistas brasileiros tiveram de se adequar e vencer, nas últimas décadas, um punhado de desafios: conviver com a hiperinflação dos anos de 1970 e 80 e aprender a competir com redes internacionais na década seguinte. Familiarizar-se rapidamente com os hábitos de uma nova clientela quando a numerosa classe C emergiu no mercado de consumo e manter-se vigilantes ante os rigores de uma legislação em defesa dos consumidores.

Cada uma dessas etapas representou mudanças que somaram um acúmulo de conhecimentos e tornaram as empresas mais profissionalizadas e competitivas. Só que, em tempos recentes, o jogo mudou de maneira radical.

Em vez de mudanças originadas de ciclotimias da economia brasileira, os varejistas brasileiros passaram a enfrentar a transição impulsionada por uma onda tecnológica global tão poderosa para gerar prosperidade quanto ameaçadora, pela capacidade de demolir estruturas de comércio forjadas há séculos.

Uma de suas vertentes é o crescimento explosivo do comércio on-line, que no país movimentou R$ 35,8 bilhões em 2014, graças às encomendas de mais de 50 milhões de brasileiros.

A partir deste domingo (11), em Nova York, quando a National Retail Federation abrir sua 104ª convenção e feira anual, tidos como o maior evento do varejo mundial, alguns dos maiores especialistas e expoentes do negócio ganharão um fórum para debater as consequências da revolução virtual..

Para começar, ela criou uma inovadora mudança na experiência de varejo, que tudo afeta - da maneira como os consumidores pesquisam produtos à decisão de compra. Como reposicionar sua loja física em um cenário móvel que se tornou o centro da experiência do consumidor?

Uma pesquisa global da consultoria Deloitte, que será divulgada no evento, mostra que as tecnologias digitais influenciam atualmente 36% das vendas nas lojas O mesmo painel apontará caminhos que apontam aos empresários como ajustar tecnologias e estratégias a fim de tirar partido deste novo centro de experiência do cliente.

Não importa o porte da empresa, o lojista precisa estar cada vez mais equipado para ampliar sua capacidade de monitorar os desejos e os hábitos dos consumidores, cortar custos e operar com máxima eficiência. Quais são as ferramentas disponíveis e mais adequadas para o setor nas áreas de softwares e equipamentos para gerenciamento de estoques, marketing, vendas e gestão? O que já se sabe sobre as preferências dos consumidores em relação a canais e formatos de vendas? E a compra pela internet e por smartphones vai crescer a ponto de ameaçar as lojas físicas?

Respostas para tais questões não são fáceis, até porque definir exatamente os fatores que influenciam o cliente a escolher uma marca ou um canal de venda em vez de outro sempre representou um enigma a ser decifrado.

VAREJO EM TRANSFORMAÇÃO

Nos últimos três anos, a NRF Convention & Expo abordou fortemente a questão da tecnologia, com destaque para a necessidade do aumento da produtividade. Investimentos em logística, redução de tempo de entrega das mercadorias nos pontos de vendas e em processos para acompanhar todo o trajeto desde a saída dos produtos dos centros de distribuição até a loja deram o tom das palestras nas últimas convenções.

Grandes redes internacionais há muito presentes no Brasil, como a francesa Carrefour e a americana Walmart estão convencidas de que sem tecnologia não existe competição. Nos últimos quatro anos, investiram bilhões de reais no Brasil em lojas e modernização de processos e gestão.

Recentemente, Peter Estermann, vice-presidente de infraestrutura e desenvolvimento estratégico do grupo Pão de Açúcar, hoje controlado pelo grupo francês Casino, reconheceu que o consumo está mais fraco Brasil. Apesar disso, segundo afirmou, vai manter investimentos neste ano semelhantes ao R$ 1,85 bilhão injetado em novas lojas e processos de modernização em 2014.

 

NOVAS TENDÊNCIAS

De tempos para cá, a preocupação do consumidor com a saúde passa a ter forte impacto no varejo. No painel “Healthy products/healthy business: the new currency for global retailers and brands” (produtos saudáveis/negócio saudável: a nova moeda para varejistas globais e marcas) especialistas vão discutir como as decisões dos consumidores baseadas em saúde poderão moldar o futuro marketing do varejo e como as empresas podem entrar neste jogo.

“O consumidor está mudando e, no Brasil, vamos entrar em em um processo de consumo”, afirma o economista e consultor Nelson Barrizzelli, que participa do evento. “Isso fará com que os varejistas se tornem mais agressivos, pois vão ter de puxar o cliente para dentro da loja. E como farão isso? Cada lojista, à sua maneira, terá de descobrir com suas próprias ferramentas.”

Algumas pistas podem emergir no painel “Five atmospheres motivating today´s consumer” (cinco situações que motivam os consumidores atualmente). Leslie Ghize, vice- presidente executiva da consultoria americana Tobe, vai refletir sobre os sentimentos do consumidor, seu envolvimento com as mídias sociais, como interage com as redes e com as marcas, e como as empresas podem responder a esses movimentos em relação aos produtos e suas apresentações nas lojas.

Como ocorre a cada ano, para aproveitar a oportunidade de se envolver com dezenas de temas instigantes vinculados ao varejo, uma comitiva coordenada pela Federação das Associações Comerciais de São Paulo (Facesp) com cerca de 200 empresários brasileiros, participa do evento mundial, tendo à frente seu presidente, Rogério Amato, que ocupa o mesmo cargo na Associação Comercial de São Paulo (ACSP).