Heineken, uma marca que se globalizou

A Heineken, nos últimos dez anos, deixou de ser uma empresa essencialmente europeia para assumir uma característica mais global.

Foi um movimento capitaneado pelo presidente global, Jean-François van Boxmeer.

Diante do sinal verde do chefe mundial, a empresa fez grandes aquisições que mudaram sua posição, em especial em importantes mercados emergentes.

Na América Latina, o movimento mais importante foi a compra dos negócios de cerveja da Femsa, em 2009, por cerca de US$ 5,5 bilhões.

Embora a maior parte dos ativos estivesse localizada no México, a aquisição foi a "ponte" para a entrada da companhia no mercado brasileiro, onde herdou a marca Kaiser, na época a terceira colocada do setor no País, e também as suas fábricas.

Com os ativos da Femsa nas mãos, a empresa viu o México se tornar o seu maior mercado individual global - posição que agora vai passar a ser do Brasil, após a aprovação da aquisição da Brasil Kirin, por R$ 2,2 bilhões, pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

Entre 2009 e 2015, de acordo com a consultoria Euromonitor, a participação latino-americana nas vendas globais da Heineken subiu de mero 1% para 23%.

Agora, ao mais do que triplicar sua presença industrial no Brasil, com a compra das 12 fábricas da antiga Schincariol, a Heineken deverá ampliar ainda mais essa posição.

"Entre 2009 e 2015, a Heineken transformou seu perfil geográfico", explica a analista de pesquisa da Euromonitor, Anna Ward.

Ela lembra que o continente europeu representava 73% do volume global de bebidas alcoólicas da Heineken no fim da década passada. Seis anos depois, essa relação havia caído para 48%.

"No que pese o fato de a Europa Ocidental ainda ser o maior mercado regional para a Heineken, agora ela representa apenas 28% do volume total da companhia."

DISPUTA

Esse empenho da Heineken em se tornar uma empresa mais global está relacionada ao forte movimento de suas concorrentes.

Agora, AB InBev e SAB Miller aguardam aprovação para a união de seus negócios globais em um acordo de mais de US$ 100 bilhões. Com a concretização do negócio, a nova cervejaria terá 31% do setor no mundo, contra pouco mais de 9% da holandesa.

No Brasil, apesar de o movimento de aquisição dos ativos da Kirin ter dobrado a fatia de mercado da companhia para quase 18%, o caminho da Heineken ladeira acima também será duro.

Mesmo com a entrada de novos rivais no setor nos últimos anos - como o grupo brasileiro Petrópolis, dono da Itaipava, e a própria Heineken -, a Ambev (parte da AB InBev) continuou como a líder isolada em cervejas, exibido um domínio de mercado que varia entre 65% e 70%.