Entenda por que o padrão de vida dos consumidores emergentes está em xeque

Classe C não é apenas uma das frias classificações dos brasileiros por renda familiar. Esse imenso grupo de 100 milhões de pessoas, ou cerca de metade da população, segundo o IBGE, transformou-se num dos fortes símbolos dos governos Lula e Dilma. A simbolização valia pela incorporação maciça desses consumidores ao mercado de produtos rotineiros mais requintados e vale agora, também, quando a classe C desce a ladeira, passando a comprar produtos mais baratos ou de segunda linha.

As carnes de primeira, como filé-mignon e contrafilé, já são substituídas por coxão duro e músculo. Os azeites, por óleos de soja e de milho. A manteiga, por margarina. O mesmo se repete em relação às linhas de higiene pessoal e limpeza.

É claro que não se trata de desejo do consumidor, mas de pura necessidade. O processo conhecido como downtrading de marcas é mais um sinal de que a maior classe econômica do país, que gastou perto de R$ 1,1 trilhão e movimentou 58% do crédito em 2013, já não consegue mais manter o ritmo de consumo dos últimos anos. Outros indicadores, além da inflação, são o aumento do endividamento e da inadimplência das famílias.

Foto: Estadão Conteúdo

O problema não é apenas econômico. É também, sobretudo, social. A mente do cidadão funciona no mesmo molde psicológico que a do consumidor. Quando o consumidor entra em processo de perda, o cidadão reage por seu descontentamento. Ele quer de volta as conquistas que evaporaram.

Faltou ao governo um tanto de sensibilidade para essa regra básica de uma dinâmica de forte dimensão política. Numa declaração surpreendente, em meio à campanha presidencial, o secretário de Política Econômica, Márcio Holland, recomendou que, com a carne mais cara, os consumidores a substituíssem por frango.

O argumento de Holland à la Maria Antonieta era o de que os preços subiam ou desciam, dependendo do alimento disposto nas gôndolas dos supermercados. O que é verdade. No entanto, não estamos vivendo oscilações equilibradas de preços que favoreçam o chamado "efeito substituição". A proporção de preços que sobem é incomparavelmente maior do que a de preços que baixam. O cenário indica que atravessamos um processo generalizado de enfraquecimento, dentro do mercado, dessa poderosa metade dos brasileiros.

Será que o freio nas compras é apenas conjuntural, por um período curto de tempo, ou estrutural, isto é, vai demandar um grande esforço do país, das empresas, da sociedade para que as famílias voltem a consumir de forma mais consistente? 

Essas são questões que estão cada vez mais em discussão nas empresas e chamam a atenção de economistas, institutos de pesquisa e consultores de varejo. E com razão. Acostumados com taxas de crescimento de até dois dígitos nas vendas de roupas, calçados, móveis, carros e até casas, os empresários vão ter que se preparar para uma redução do volume de dinheiro em caixa, além de ajustar os estoques e até mesmo cortar custos.

“Com a queda de consumo, as micro e pequenas empresas serão aquelas que ficarão mais expostas à redução de rentabilidade. Como evitar isso? Com corte de custos”, diz Fábio Silveira, sócio-diretor da GO Associados.

DOWNTRADING

Veja o caso da dona de casa Maria Kataoka, 54, da região de Perdizes, em São Paulo, que já foi bancária e chegou a ter uma pequena escola de inglês. “Troquei recentemente todas as marcas e os produtos de primeira linha que costumava comprar, no caso de carnes, arroz, feijão, óleos, produtos de limpeza. Os preços subiram demais”, diz. Ela enfrenta mais um agravante. O marido, engenheiro eletricista, ficou desempregado.

A inflação volta a ser apontada como a principal vilã desse cenário. Os produtos considerados essenciais, de fato, estão mais caros. De janeiro a setembro deste ano, os custos de alimentação, transporte, saúde e educação superaram a inflação  de 3,79%, no período, segundo a Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas). Os aumentos foram de 4,59%, 6,68%, 5,24% e 8,21%, respectivamente, nos nove meses deste ano.

Não tem mágica. Se o consumidor gasta mais e o dinheiro que entra na conta no final do mês não cresce na mesma proporção, ou ele tem de reduzir os volumes de compra ou trocar por marcas mais baratas.

Foi o que ele fez. No segundo trimestre de 2014, saíram da lista de compras da classe C empanados, petit-suisse, leite pasteurizado, sabão em pedra, na comparação com igual período do ano passado, segundo levantamento realizado pela Kantar Worldpanel. Outras pesquisas já haviam notado que os sucos concentrados e a polpa de tomate, por exemplo, já não faziam mais parte da lista frequente de compras.

Não significa que o consumidor não coloca mais na cesta tais produtos. O que ocorre é uma menor frequência de compra, como constata também o Sincovaga, sindicato que reúne cerca de 50 mil comerciantes paulistas de gêneros alimentícios. Pesquisa realizada em agosto deste ano pelo sindicato revelou grande esforço da dona de casa para manter o padrão de consumo de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza.

Ilustração: Odilon Queiroz

Cerca de 60% dos consumidores ouvidos informaram que tiveram de alterar critérios de consumo: 19% reduziram quantidades para manter marcas preferidas; 18% mudaram as marcas, mas mantiveram os volumes; 25% cortaram quantidades e substituíram marcas, segundo o sindicato.

“Se ele compra o detergente líquido para roupa, já não leva mais o suco pronto para beber. A classe C está mais racional, vê bem o que cabe no bolso e tenta se adequar”, afirma Carolina Andrade, executiva de marketing da Kantar Worldpanel. “Os consumidores estão fazendo conta para adquirir produtos de 10% a 15% mais baratos em relação aos que vinham comprando”, diz Álvaro Luiz Furtado, presidente do Sincovaga.

Qualquer mudança de preço nos alimentos tem forte impacto na classe C. Isso porque a alimentação representa em torno de 25% a 30% da renda dessa classe social. “A dona de casa de hoje conta cada centavo. Ela sabe bem quando dá ou não para comprar os produtos de marca e adotada estratégias para lidar com isso”, diz Luciana Aguiar, diretora técnica da Plano CDE, consultoria especializada em estudos das classes C, D e E.

Não são apenas os aumentos de preços que voltam a pressionar a maior classe econômica do Brasil. Aliás, se fosse um país, seria o 12º mais populoso do mundo. Empolgada com o crédito farto e longo nos últimos anos, a classe C equipou a casa, contratou TV a cabo, comprou celular, carro e até casa própria para pagar em suaves prestações. Acontece que, neste ano, boa parte da renda ficou comprometida.

No período em que o país exibia os maiores índices de expansão do consumo, economistas e especialistas em varejo já alertavam que não seria possível manter por muitos anos um crescimento de dois dígitos nas vendas de produtos de consumo, carros, imóveis e pacotes de viagens.

A orientação era para que as empresas acompanhassem de perto os hábitos, o comportamento dos consumidores, porque, de uma hora para outra, o ritmo de consumo poderia esfriar. Tudo indica que essa previsão começa a se confirmar ao longo deste ano.

ENDIVIDAMENTO CRESCENTE

Somente com os bancos, o nível de endividamento das famílias atingiu 46% da renda acumulada no período de 12 meses até julho deste ano, de acordo com levantamento do Banco Central (BC). Vale lembrar que esse percentual vem subindo desde 2005, quando era da ordem de 18%.

Preços em alta e renda comprometida exigem dos consumidores um grande esforço financeiro para evitar o pior: cair na lista dos inadimplentes e aí, sim, ficar de vez excluídos do mercado de consumo. 

Alguns deles não conseguiram escapar. De janeiro a agosto deste ano, a inadimplência do consumidor subiu 2,5% em relação a igual período do ano passado. Só no mês de agosto, a alta foi de 17,2% na comparação com igual mês de 2013, segundo levantamento da Serasa Experian.

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MERCADO DE TRABALHO MAIS FRACO

Além da inflação e dos juros em elevação, economistas da Serasa destacam ainda o enfraquecimento do mercado de trabalho como causas principais do aumento da inadimplência dos consumidores.

O pessoal ocupado, que chegou a crescer 3,5% em 2010, 2,1% em 2011, 2,2% em 2012 e 0,7% em 2013, sempre em relação ao ano anterior, deve cair 0,3% neste ano e em 2015, segundo estimativa da empresa de consultoria GO Associados.

O crescimento da massa real de rendimento do trabalhador já está encolhendo. A projeção é de aumento de 1,7% para 2014, após altas de 8,2% (2010), 4,9% (2011), 6,7% (2012) e 2% (2013), na comparação com anos anteriores.

Não há sinais de que todo esse cenário possa vir a melhorar num curto período, na avaliação de economistas, especialistas em consumo e empresários. É que o consumidor cauteloso leva também a indústria, o comércio e o setor de serviços a ter planos menos ambiciosos de expansão, de emprego e ainda a economizar com salários.

Os planos de investimentos das empresas ficam engavetados, as promoções de funcionários, postergadas, e a prática de troca de empregados mais caros por mais baratos se torna cada vez mais comum. A sensação de que a economia esfriou, sentida muitas vezes no Brasil, leva a um círculo vicioso de más projeções e expectativas.

Com as vendas em queda, já se prevê um final de ano fraco, “com forte impacto nas empresas, especialmente as do setor de bens duráveis”, afirma Nelson Barizzelli, consultor de varejo. 

FIM DA PRIMEIRA ONDA DE CONSUMO DA CLASSE C?

Para o sociólogo e cientista político Rudá Ricci, o crescimento menos vigoroso da economia, a menor oferta de crédito, o maior endividamento das famílias já são suficientes, sim, para afirmar que chegou ao fim a primeira onda de expansão de consumo da classe C.

Isso não quer dizer que o Brasil não será mais capaz de viver uma nova onda de expansão de demanda. Só que, para isso, o governo, a sociedade e as empresas precisam trabalhar em ações, programas sociais, projetos que resultem fortalecimento do mercado interno, com impacto em aumento da produção e criação de empregos.

“O crescimento da economia terá de ser vigoroso para gerar crédito popular. E há espaço para viver uma segunda onda de consumo”, diz Ricci. Ele cita como exemplo o fato de apenas 50% das famílias brasileiras possuírem lavadoras de roupa e só 8%, TVs de tela plana.

Foto: Estadão Conteúdo

O lado ruim desse esgotamento de consumo é que o brasileiro da classe C que passou a ser incluído na sociedade por ter acesso a produtos, inclusive de marca, volta a ser excluído do mercado, a ter a sensação de queda de qualidade de vida, de voltar a ser pobre.

“Este sentimento gera uma grande insegurança na sociedade, que leva à queda de consumo”, diz. O impacto se torna maior ainda, considerando que essa sensação ruim pode abalar uma classe social que participa com mais de 50% da população brasileira.

Tudo leva a crer que em 12-15 meses esse cenário não deve se modificar. Para Fábio Silveira, sócio-diretor da empresa de consultoria GO Associados, o que dá para prever, neste momento, é que 2015 será um ano de ajuste ou de rearranjo das tendências de consumo, tanto do lado da demanda (consumo), como do da oferta (produção), com maior impacto nas micro e pequenas empresas. O processo de downtrading de marcas, que será cada vez mais acentuado, vai exigir das empresas maior agilidade para evitar perda de mercado.

“As empresas vão ter de vender genéricos com cara de produtos de marca, que passaram a ser adquiridos por esta classe social”, afirma Silveira, ao fazer uma analogia com a indústria farmacêutica. “Esta será uma característica marcante dos próximos anos.”

Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands, também enxerga um período de ajuste para o país nos próximos 12-15 meses. “O consumidor deu um passo maior do que a perna. Há movimento de abandono de categorias de produtos, como dos considerados mais supérfluos, e tentativa de troca de marcas. Não é um tombo terrível, mas não dá para crescer com inflação”, afirma o consultor.

Mais pessimista, Nelson Barrizzelli, consultor de varejo e professor da FEA/USP, diz que os sinais já são suficientes até para dizer que o Brasil corre o risco de perder o que conquistou nos últimos dez anos. “A classe C depende fundamentalmente de emprego. O Brasil precisa criar 2 milhões de empregos por ano, no mínimo, para cobrir o pessoal que entra para o mercado de trabalho. Sem isso, não dá para manter o consumo da classe C no ritmo em que estava.”

Essa classe social só pode se manter e crescer de forma consistente, na avaliação de Barrizzelli, quando as condições macroeconômicas forem estáveis, o consumidor tiver uma renda que possibilita conforto, poupar, manter os filhos na escola, ocupar funções de gerência e de diretoria e não ser dependente de programas sociais do governo ou de medidas temporárias para estimular o consumo, como a redução de IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) para eletroeletrônicos ou carros.

Não há sinais de que o PIB (Produto Interno Brasileiro), a soma de todas as riquezas do país, vá se manter no ritmo de crescimento dos últimos anos – 7,5% (2010), 2,7% (2011), 1% (2012) e 2,5% (2013). 

Empresas de consultorias econômicas preveem aumento zero do PIB para este ano, como a GO Associados. Para o mercado financeiro, a alta deve ser de 0,23% neste ano, segundo a última pesquisa Focus. Recentemente, o FMI (Fundo Monetário Internacional) fez uma projeção mais pessimista para o Brasil, reduzindo de 1,3% (previsão feita em julho deste ano) para 0,3% a alta do PIB brasileiro, colocando o Brasil como um dos países de pior desempenho da América Latina.

O varejo brasileiro, que chegou a crescer 6,7% em 2011, 8,4% em 2012 e 4,3% em 2013, deve aumentar as vendas em 2% em 2014, segundo as projeções mais otimistas. Uma melhora nessas condições macroeconômicas, segundo economistas, pode ocorrer a partir de 2016.

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