Entenda a estratégia que fez o hidratante labial Carmed explodir em vendas

Karla Marques Felmanas, vice-presidente da farmacêutica Cimed, explica como uma collab com a Fini fez o produto, que já existia há quase uma década, registrar alta de 2.000% nas vendas entre 2022 e 2023

Cibele Gandolpho
17/Jan/2025
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Entenda a estratégia que fez o hidratante labial Carmed explodir em vendas

Que as redes sociais chegaram para revolucionar o varejo, ninguém duvida. E não são poucos os produtos, principalmente os do segmento de beleza, que viralizam no TikTok e fazem o comércio explodir em vendas. Um bom exemplo de como uma marca pode se reinventar com a ajuda das redes sociais é a Carmed, os hidratantes labiais da farmacêutica Cimed.

O produto foi lançado timidamente há 10 anos pela empresa. O sucesso veio após uma collab feita com a indústria de guloseimas Fini para lançar um hidratante com sabor de chiclete. Foi o estopim para viralizar durante o Dia dos Namorados de 2023. A alta nas vendas de 2023 ante 2022 foi de surpreendentes 2.000%

Logo depois, a febre se espalhou entre jovens meninas de 10 a 15 anos. Poucos dias depois de viralizar, os sabores do Carmed Fini, que imitam as gelatinas da marca parceira, esgotaram nas farmácias. E mais, superou a meta anual, vendendo R$ 23 milhões em apenas um mês. Durante três semanas no TikTok, os vídeos falando sobre o produto usando a hashtag #carmedfini somaram mais de 200 milhões de visualizações.

Atualmente, Carmed é a segunda maior marca da Cimed e se tornou um produto conectado com as trends. A empresa estuda lançar mais itens de maquiagem em seu portfólio em breve.

A distribuição de edições limitadas já é uma estratégia consolidada da marca. Desde o sucesso com Fini, que já teve lançamentos de vários sabores, a Carmed já se associou a diversos outros nomes, entre personalidades e companhias, como Bauducco (sabor panetone), Burger King (grelhado no forno), Hello Kitty (torta de maçã), Madonna (sabor cereja), Ana Castela (brigadeiro, leite condensado e doce de leite), Barbie da Mattel e até versões incolores e com ácido hialurônico, com foco no público mais adulto.

Com a parceria Carmed BFF, que contou com a participação das atrizes Larissa Manoela e Maísa, estima-se que a farmacêutica bateu R$ 40 milhões em apenas 20 minutos.

O desejo pelo produto até deu origem a uma comunidade de colecionadores - a Carmed Lover. Os hidratantes têm um valor médio de R$ 25,90 nas farmácias do país. Várias imitações já são vendidas no mercado, com preços bem menores, copiando inclusive a embalagem do original.

O Diário do Comércio conversou com Karla Marques Felmanas, vice-presidente do Grupo Cimed e influenciadora da marca nas redes sociais para entender como o Carmed se reinventou. Com 33 anos na companhia, a executiva atuou em diversos setores e cargos dentro da Cimed até chegar ao posto atual.

Quando Karla postou um vídeo da produção do Carmed na fábrica, o alcance foi de mais de 2 milhões de visualizações no TikTok. Para ela, um dos segredos da construção de uma estratégia de sucesso no ambiente digital está em apostar em conteúdos orgânicos. Confira a entrevista:

 

Diário do Comércio - Como surgiu a ideia da parceria com a Fini?

Karla Felmanas - Nosso primeiro contato com a marca Fini foi para uma parceria de distribuição comercial das balas nas farmácias. Com a evolução das reuniões, Juliana Felmanas, que na época era responsável por inovação e novos negócios na Cimed, trouxe essa ideia de uma colaboração com a Fini com nosso hidratante labial Carmed, que já existia no mercado. Era uma aposta inovadora. Como a Fini já tinha um histórico de collabs com esmaltes, eles gostaram da ideia. E assim revolucionamos uma marca dentro da companhia.

 

Qual é o público do Carmed?

Carmed é um produto divertido e conectado com as trends da internet e se posiciona como um hidratante labial. A marca conquistou crianças e adultos, sem distinção.

 

A marca tem uma linguagem digital muito forte e, mesmo assim, atinge o público adulto. Como você explica isso?

Sim, temos procurado trazer experiências offline para nos aproximar ainda mais dos nossos consumidores, criando conexões e abrindo diálogo direto com o público. E produzimos conteúdos de lançamentos que também possam atingir digitalmente os consumidores adultos. A Cimed tem apostado cada vez mais na construção de reputação de suas marcas de consumo.

 

Você pode afirmar que o TikTok foi o principal responsável pelo sucesso da collab Carmed-Fini?

Sim, acredito que toda a estratégia de redes sociais foi fundamental para impulsionar esse sucesso. Desenvolvemos uma dinâmica de conteúdos divertidos e autênticos no ambiente digital e, a partir disso, nosso hidratante labial se tornou uma grande plataforma para collabs, por ser um produto com alta visibilidade pelo mundo digital.

 

E como lidam com o uso de influenciadores nas estratégias da marca?

A contratação de influenciadores tem um papel importante na nossa estratégia, mas acreditamos que o verdadeiro trunfo da Cimed está na relação próxima que desenvolvemos com nossa rede e com nossos consumidores.

 

E como funciona isso?

Ao longo dos anos, construímos uma comunidade forte e engajada que confia na nossa marca e compartilha dos nossos valores. Essa conexão é tão sólida que, de certa forma, nós mesmos nos tornamos influenciadores dos nossos produtos, e o hidratante Carmed é o maior exemplo disso.

 

Os seguidores de seus canais são participativos e interagem?

Temos seguidores e fãs leais que acompanham nossas novidades e interagem diretamente conosco. São apaixonados pela marca e se conectam de forma genuína, o que valoriza ainda mais as campanhas e reforça a autenticidade da nossa comunicação.

 

O Carmed é o produto mais vendido da Cimed atualmente?

Hoje, o hidratante labial Carmed é a segunda maior marca do Grupo Cimed. Com um market share de 61%, conforme dados de auditoria da CLOSE-UP de julho, o Carmed tem sido essencial para o nosso sucesso, alcançando R$ 400 milhões em faturamento em 2023 e contribuindo com R$ 1 bilhão em receitas para o setor farmacêutico.

 

Você avalia que esse desempenho colocou a Cimed em outro patamar no mercado?

Sim, com certeza. Tivemos um crescimento de 2.000% em vendas do produto em relação ao ano de 2022. Isso consolidou a marca Carmed no mercado, ajudando a posicionar a Cimed no segmento de beleza, onde continuamos a expandir nossa presença.

 

Isso é uma meta? Lançar mais produtos de beleza e maquiagem?

Nossa estratégia é expandir e intensificar nossa presença no universo da maquiagem, que segue como uma tendência global em beauty.

 

Fale um pouco como foi a recente collab anunciada com a Hello Kitty, no fim de 2024?

A campanha da Hello Kitty em parceria com a Sanrio foi criada para celebrar o 50º aniversário da personagem. A Hello Kitty transcende gerações. Ela acompanhou a infância, a adolescência e a vida adulta de muitas pessoas, especialmente as gerações Millennial e X. Agora, com 50 anos, ela segue como um símbolo atemporal de alegria capaz de unir diferentes públicos. Essa edição limitada do Carmed Hello Kitty é um item de colecionador que conecta emoções e gerações.

 

Como é o produto?

O anúncio oficial aconteceu no Japão com uma live nas redes sociais. Fizemos uma grande divulgação nisso. Essa novidade traz um kit exclusivo, desenvolvido especialmente para essa parceria, com um aroma único de torta de maçã, a sobremesa favorita da personagem, e a cor vermelha, que é um dos símbolos mais icônicos da Hello Kitty. Além do aroma, o produto chegou às farmácias com uma tampa exclusiva no formato da Hello Kitty, que pode ser usada como acessório de diferentes formas, como um item colecionável.

 

O Carmed também ganhou o gosto de panetone em 2024?

Em novembro passado, celebramos o espírito natalino com o lançamento da colaboração entre Carmed e Bauducco, com o Carmed Bauducco Chocottone. Em edição limitada, o produto traz o aroma inconfundível do tradicional Bauducco Chocottone e diversas ações foram realizadas.

 

Falando em faturamento, o que você pode comentar?

Em 2023, ano em que tivemos o boom dos sabores Carmed Fini, fechamos com um faturamento comercial de R$ 3 bilhões. Já no ano passado, ficamos focados em entregar os resultados dos projetos em andamento e continuamos comprometidos em gerar valor para nossos parceiros e clientes. Pensamos sempre a longo prazo, construímos uma base sólida para o crescimento contínuo e é isso que direciona todas as nossas decisões. Somos muito transparentes com o mercado, mas preferimos compartilhar esses resultados e projeções no momento mais oportuno.

 

IMAGEM: divulgação

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