Como a Coca-Cola interage com os fãs de suas marcas nas redes sociais

Como uma empresa deve se preparar para atender seus clientes nas mídias sociais, ambiente em que as interações ocorrem em tempo real e qualquer deslize pode se tornar um viral e manchar a marca da empresa na internet?  

Uma boa profissional para desvendar essa questão é Elizabeth Almeida, gerente sênior de relacionamento com o consumidor da Coca-Cola. A executiva está à frente de uma equipe de 82 pessoas que tem como missão monitorar as redes das diversas marcas da companhia. Somente a página da Coca-Cola no Facebook obtém mais de 90 milhões de curtidas -- no Twitter são mais de 633 mil seguidores. 

“Hoje, cerca de 10% dos atendimentos da companhia são feitos pelas redes”, afirma Elizabeth. “E esse número deve crescer mais ainda, pois há uma tendência do consumidor que se comunicava por e-mail migrar para o Facebook e Twitter.” 

Em determinados casos, como em empresas em que os clientes não são conectados ou não haver pessoas capacitadas para monitorar e responder os consumidores, não é indicado ter uma página corporativa. 

Mas se esse não é o caso da sua empresa, saiba como a Coca-Cola gerencia o atendimento aos clientes nas redes e inspire-se. 

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O PERFIL DOS ATENDENTES 

É indicado que o atendente seja um usuário intenso de mídias sociais. Ele precisa ter um perfil pessoal no Facebook e no Twitter e ter familiaridade com a linguagem usada nas redes. Ou seja, ser uma pessoa que gosta e tem interesse pela internet. Outro ponto importante é dominar a gramática e demonstrar criatividade. 

“Nossos atendentes são jovens com formação em comunicação, como jornalistas e profissionais de relações públicas”, diz Elizabeth. “É um perfil parecido com os dos nossos usuários.” Os atendentes da empresa também são multifuncionais – a mesma equipe atende tanto contatos no Twitter quanto no Facebook

ATENÇÃO: Os atendentes precisam ter certa autonomia para solucionar as dúvidas e responder às reclamações. Caso o funcionário não possa resolver nada sozinho, vai precisar repassar a mensagem para superiores – o que aumenta o tempo de resposta ao consumidor. 

HORÁRIO DE ATENDIMENTO 

Diferente do atendimento por telefone, que geralmente acontece em horário comercial, os contatos por redes sociais podem ser mais flexíveis. 

A cada três meses, a Coca-Cola avalia os horários de maior interação do consumidor, como postagens que citam o nome da marca ou mensagens enviadas por inbox. Atualmente, o horário de maior movimentação é entre 9 e 18 horas – aos sábados se estende até às 19 horas. 

No entanto, nos dias em que acontecem espetáculos patrocinados pela marca, como shows e eventos esportivos, o horário de atendimento é adaptado. Durante o Rock in Rio, por exemplo, os atendentes trabalharam durante a madrugada.

ATENÇÃO: Um dos motivos da flexibilidade de horário é o tempo que o cliente tolera esperar para ter uma resposta. De acordo com especialistas, no Twitter, a resposta deve chegar entre 30 e 60 minutos. No Facebook, de 2 a 4 horas. 

A LINGUAGEM NAS REDES 

Embora cada empresa tenha um perfil de atendimento, que pode ser formal ou um estilo despojado, a linguagem nas redes tende a ser mais coloquial e íntima.

Grande parte das respostas da Coca-Cola aos usuários no Facebook possui emojis (desenhos de rostinhos que expressam sentimentos). A descrição da página da marca, por exemplo, é a frase: “Sua dose diária de felicidade. ;)”.

Os atendentes também abusam do bom humor para responder mitos sobre os produtos ou questionamentos maliciosos. 

ATENÇÃO: É recomendado que a empresa defina orientações sobre como deve ser a linguagem dos atendentes, como o uso ou não de gírias e noções de cordialidade. Porém, não é indicado usar um roteiro de atendimento. “Não se pode limitar a criatividade”, afirma Elizabeth. “O desafio do atendente é ser original para surpreender e encantar o cliente.”

INDICADORES QUE DEVEM SER MONITORADOS 

Diariamente, todas as marcas da Coca-Cola somam cerca de 5 mil interações nas redes sociais. Para dar conta de tantos contatos, é necessário monitorar certos números. 

A empresa usa indicadores de atendimento quantitativos, como tempo médio de resposta – que atualmente é de 11 minutos -- e qualitativos, que medem a satisfação e interesse dos clientes, como números de curtidas e compartilhamentos de mensagens da marca. “O que não se mede, não se melhora”, afirma Elizabeth. 

ATENÇÃO: De acordo com a executiva, o responsável pelo atendimento deve se preocupar mais com a qualidade do que com a agilidade. “Não adianta nada dar uma resposta rápida se ela não solucionar o problema”, diz ela. “O cliente pode até tolerar esperar um pouco mais se tiver sua dúvida ou reclamação plenamente resolvida.”

FOTO: William87/Thinkstock