A gestão fora de moda da Longchamp

Colecionando prospecções otimistas, o mercado global de luxo tem como prática medir o sucesso de uma marca pela atenção que ela chama (ou não) de grandes conglomerados da indústria da moda.

Principais players de um setor avaliado em aproximadamente US$ 850 bilhões, os grupos Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) e Kering disputam entre si a aquisição de grifes consolidadas, os novos talentos do ramo, bem como as empresas mais lucrativas da moda. 

Sozinho, o LVMH (dono de marcas como Louis Vuitton e Christian Dior) encerrou o ano de 2021 com uma receita de US$ 64,2 bilhões. São 75 marcas em seu portfólio e mais de 175 mil funcionários espalhados por todos os negócios.

O segundo conglomerado mais representativo desse mercado é o francês Kering, que controla dez marcas e no mesmo ano teve receita superior a US$ 17 milhões com Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent e outros nomes.

Na sequência, outros grupos também disparam em vendas, como a norte-americana Estée Lauder e o grupo francês Richemont, dono das marcas Cartier, Montblanc e Chloé.

Mas há quem ainda se mantenha firme em carreira solo. Empresa 100% independente e não cotada na bolsa, a Longchamp, especializada em bolsas, está na quarta geração - e mesmo sem abrir números é considerada um dos principais nomes do setor de luxo.

A fabricante de bolsas e acessórios de couro foi fundada em 1948 por Jean Cassegrain, e hoje é comandada por seu neto, que tem o mesmo nome, e seus outros herdeiros. Sua irmã Sophie Delafontaine é a diretora geral e artística, enquanto que o seu irmão, Olivier Cassegrain, radicado em Nova York, gerencia as boutiques americanas.

A quarta geração é representada por Adrien e Hector Cassegrain, dois dos filhos de Jean Cassegrain, que se juntaram à empresa há dois anos, como diretor de transformação e diretor geral do Reino Unido e da Irlanda, respectivamente.

Enquanto isso, outra sucessão importante acontece neste cenário. O presidente e CEO da LVMH, Bernard Arnault, reformulou a alta administração de seu grupo ao nomear sua filha Delphine - a mais velha de cinco filhos - para comandar a Christian Dior, uma das principais marcas do conglomerado de luxo.

As recentes mudanças na administração fazem parte de um planejamento de sucessão de Arnault, de 73 anos.

OS CAMINHOS DA LONGCHAMP

Há quase seis anos a grife francesa fechou suas quatro lojas Brasil - nos shoppings Iguatemi, Cidade Jardim e JK, todos em São Paulo -, após dez anos de operação por aqui. Era um momento em que muitas marcas de luxo perderam o interesse pelo mercado brasileiro pela falta de perspectiva para os negócios.

Ainda assim, a Longchamp encontrou caminhos mais promissores pelo mundo. Com produtos à venda em mais de 300 lojas próprias e outros 1,5 mil pontos de venda, hoje, 30% das vendas acontecem na França (a Europa representa 50% das suas vendas totais) e segue crescendo com abertura de lojas sobretudo na Ásia.

Em suas entrevistas, Jean conta que desde pequeno esteve muito envolvido com a marca, já que a sua casa ficava no mesmo edifício da loja e do escritório - e que esse clima familiar foi importante para pensar em longo prazo e com liberdade de escolha.

A Longchamp é reconhecida por ações bem mais discretas do que suas concorrentes. Ao longo dos anos, a grife foi recusando propostas e abrindo novos caminhos para seus negócios, mantendo seus produtos sofisticados, porém mais democráticos e acessíveis.

- Produtos mais democráticos: Com tradição em couro e especialização em bolsas, a empresa teve que mudar o seu posicionamento e tornar-se uma marca mais fashion, com o objetivo de entrar na lista de it bags escolhidas pelas fashionistas.

- Diversificação: Com duas categorias de produto adicionadas ao seu portfólio, a de ready-to-wear (prêt-à-porter) e de sapatos, a Longchamp apostou na sua expansão como marca de moda - não somente de acessórios - e mostrou uma nova faceta ao luxo francês, mais acessível e usável.

- Referência: Ainda que a empresa tenha apostado em outros artigos, seu carro-chefe, que é a linha de bolsas como a de náilon Le Pliage, lançada em 1993 e com mais de 26 milhões de unidades vendidas a US$ 105, segue sendo o símbolo da marca entre os consumidores.

- Estilo parisiense: O sucesso nas araras, segundo o CEO, se deve ao fato de a grife criar acessórios e roupas pensando na mulher francesa, pois muitas empresas na França desenham para mulheres estrangeiras, mas a Longchamp ainda foca no estilo das parisienses.

- Vendas on-line: Os efeitos da pandemia também levaram a marca a reforçar seu viés digital. As vendas on-line triplicaram para a Longchamp entre 2019 e 2022, e já representam 15% do volume de negócios da marca.

- Repaginada nas lojas: Há poucos meses, a marca lançou um novo conceito de boutique. Lembrando um apartamento clássico parisiense, as novas lojas recriam um ambiente acolhedor e cultura cosmopolita.

A área de recepção ao cliente tem uma mesa alta que lembra uma autêntica mesa de atelier, onde as peças-chave da estação são exibidas graças a um sistema de prateleiras inspirado em uma estante.

Diferente de outras lojas, a nova boutique tem bem poucas peças à mostra. Nesse espaço, a intenção é acolher os clientes, como se estivessem na sala de estar de suas próprias casas com móveis de estilo vintage, tapetes confortáveis e cadeiras acolhedoras.

A linha Le Pliage, referência da marca, tem um espaço dedicado - uma parede com faixas verticais exibe cuidadosamente algumas opções do modelo em nichos de acordo com sua cor e tamanho.