Você curte, mas quem fatura é o Facebook
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- Publicado em Segunda, 25 Junho 2012 21:39
- Escrito por Somini Sengupta, do New York Times
No Dia dos Namorados, Nick Bergus se deparou com um link para um produto estranho na Amazon.com: um barril de 200 litros de... lubrificante íntimo. Não resistiu à comicidade do anúncio e, como é costume nestes tempos de compartilhamento instantâneo, postou o link no Facebook, acrescentando um comentário: "Para o Dia dos Namorados. E para todos os dias. Para o resto da vida".
Depois de alguns dias, os amigos de Bergus começaram a ver o comentário que ele havia postado entre os anúncios das páginas do Facebook, com o seu nome e a foto sorridente que havia adicionado ao seu perfil. O Facebook – ou melhor, um dos seus algoritmos – viu a mensagem como uma promoção e a transformou em um anúncio, pago pela Amazon.
No jargão do Facebook, essa foi uma história patrocinada, uma ferramenta potencialmente lucrativa que converte a afinidade dos usuários com algo em um anúncio direcionado aos seus amigos.
A Amazon é uma das muitas empresas que pagam ao Facebook para que ele gere esses anúncios automatizados quando um usuário clica no botão "Curtir" das suas marcas ou faz referência a elas de alguma outra maneira. Os usuários do Facebook concordam em participar dos anúncios aceitando os termos de serviço de 4 mil palavras do site quando criam a conta.
Com uma pressão crescente para aumentar os lucros e atender às expectativas geradas por sua gigantesca abertura de capital, o Facebook está apostando cada vez mais nesse enfoque para gerar mais receita com anúncios. A empresa disse que não sabe ao certo quanta receita arrecada com tais anúncios. É provável que o seu desempenho inicial no mercado de ações aumente essa urgência.
Porém, essa nova abordagem publicitária já demonstrou ser traiçoeira. Os usuários nem sempre percebem que o Facebook pode utilizar os links e "curtidas" que eles postam para fins de marketing. E o Facebook já concordou, em princípio, em resolver fora dos tribunais uma ação coletiva movida por conta dessa prática na Califórnia.
Para completar, os seus algoritmos carecem de senso de humor, o que pode levar a surpresas, como no caso do Bergus. "Eu fiquei um pouco irritado, mas não a ponto de excluir minha conta do Facebook ou dar um chilique", disse Bergus, de 32 anos, produtor de multimídia em Iowa City, no estado de Iowa, que escreveu sobre o problema em seu blog. "Eu conheço o preço de utilizar o Facebook. Ele não me cobra dinheiro. Ele usa muitas das minhas informações pessoais."
Patrocinados – Recentemente, o Facebook começou a mostrar histórias patrocinadas no feed de notícias principal do site e em seus aplicativos móveis, onde elas aparecem muito menos como anúncios tradicionais, embora tenham a etiqueta de "Patrocinados". A rede social disse aos investidores que é 50 por cento mais provável que os usuários se lembrem de um anúncio se ele tiver sido recomendado por um amigo do Facebook. E deixou claro aos usuários que, embora possam mudar as configurações de privacidade para que as suas "curtidas" não apareçam sob anúncios de publicidade nas páginas do Facebook, não podem desativar promoções que aparecem em outros lugares.
"Como as histórias patrocinadas são apenas histórias que aparecem no feed de notícias, não é possível optar por não vê-las", explica o Facebook na sua central de ajuda. Um porta-voz da empresa disse que os usuários podem optar por não clicar no botão "Curtir" ao lado de algo se não querem ser associados a ele, e, em geral, podem usar as configurações de privacidade para controlar quem vê o que fazem.
Segundo o executivo de marketing Amit Shah, da 1-800-Flowers, as histórias patrocinadas foram extraordinariamente eficazes para atrair novos olhos para a página da empresa no Facebook, especialmente em ocasiões lucrativas, como o Dia das Mães. Ele disse que a empresa não tinha necessidade de obter permissão de seus fãs para apresentar tais anúncios. "A pessoa dá o consentimento porque interage com a página da marca, e a marca incentiva esse envolvimento", disse ele. "Nossa experiência é de que as pessoas adoram ouvir histórias de outros clientes."
Para os comerciantes, as histórias patrocinadas fazem economizar dinheiro. Elas não implicam nenhum trabalho criativo. Tudo o que fazem é alardear a preferência declarada de um usuário e divulgá-la entre os amigos do usuário. Mas as pessoas "curtem" as coisas por diferentes razões. Às vezes, o objetivo é ganhar produtos. "Curta a gente no Facebook para concorrer a uma bolsa no valor de 450 dólares", dizia uma recente promoção da cadeia de lojas de roupa Brooklyn Industries. Bergus, fã de "roller derby", uma espécie de corrida de patinação, "curte" uma loja de patins para receber atualizações sobre os produtos.
Eric Goldman, professor adjunto da Faculdade de Direito da Universidade Santa Clara, acusou o Facebook de, como postou em seu blog, colocar palavras na boca de seus usuários. O Facebook, escreveu ele, interpreta uma "curtida" como uma declaração da atitude de um usuário, "luz verde" para criar um anúncio. "É provável que eu, como usuário, provavelmente não receba valor algum por conta da divulgação da minha promoção implícita (e, ainda por cima, ela pode prejudicar a minha posição entre os meus amigos), mas o Facebook e os anunciantes se beneficiam dela."