Diário do Comércio

Marketing na telinha

Imagine a cena: a pessoa assiste à última sessão de cinema no shopping e na saída vê um produto na vitrine que gostaria de comprar, mas as lojas já estão fechadas. O usuário saca o celular, escaneia o produto e o compra na hora. Este é o mundo do comércio móvel, disponível 24 horas, sete dias por semana e, o melhor, que anda sempre junto ao consumidor. Visto como o sucessor do e-commerce, esta modalidade de vendas é uma tendência e já está no radar das empresas antenadas com novas oportunidades.

Pesquisa inédita sobre o comportamento mobile do brasileiro feita pela IpsosMarplan com o apoio da W/McCann e do Grupo.Mobi aponta que 35 milhões de pessoas acessam a internet pelo celular, o que representa 40,8% dos internautas. O Brasil tem hoje cerca de 210 milhões de celulares, sendo que 19 milhões são smartphones. Segundo a IDC, as vendas destes aparelhos inteligentes aumentaram em 79,7% no primeiro trimestre de 2011, em relação ao mesmo período do ano passado.

Com o avanço da venda de dispositivos móveis, representados pelos tablets e celulares cada vez mais multifunções, veio a mudança de comportamento dos usuários. Se antes os celulares serviam apenas para falar, checar e-mails e agendar compromissos, hoje ele é usado quase como uma extensão da pessoa que o utiliza para conversar com os amigos, interagir em redes sociais, localizar endereços e participar de ações feitas exclusivamente com estes aparelhos. "O celular virou o hiperlink da mídia off-line", afirma Léo Xavier, pioneiro no mercado de mobile marketing e CEO da empresa PontoMobi.

A ideia de interligar o mundo off line e online pelo celular é o passo que antecede ao avanço do comércio móvel e já tem sido testada por diversas marcas em ações de mobile marketing. Um exemplo é o que a rede varejista C&A fez para oferecer desconto aos seus clientes. Ao ativar o Bluetooth do celular dentro da loja, os consumidores recebiam um mobile cupom com um código que, quando apresentado ao caixa, dava um desconto de 10% na roupa. "Esta ação mostra como a experiência de compra pode ser modificada a partir do celular", destaca Martha Gabriel,  um das maiores especialistas em marketing digital.

Outro dado da pesquisa sobre o consumidor móvel é que 47% do total de entrevistados utilizam banda larga 3G, número que ultrapassa os que acessam internet por banda larga fixa. Isto indica que num futuro próximo o celular vai ser a principal mídia de acesso à web e aponta para inúmeras possibilidades que as empresas têm para realizar ações com seus clientes e consumidores.

Com o objetivo de apresentar exemplos nesta seara o livro "Mobilizado" reuniu iniciativas brasileiras de mobile marketing com tecnologias variadas, que vão do simples Bluetooth e SMS, disponíveis para celulares comuns, ao uso do QR Code, realidade aumentada e visualização de mobile sites para aparelhos mais avançados. Em todos os cases, as ações mostram que o celular é capaz de atingir maior índice de conversão, já que o aparelho está sempre ao lado do consumidor. "Os dispositivos móveis são capazes de manter interações inovadoras e mensuráveis", destaca Léo Xavier, um dos autores do livro.

O que os especialistas alertam, no entanto, é que o principal caminho para criar relacionamento com o consumidor móvel é a funcionalidade. "Estas tecnologias só fazem sentido se trouxerem valor para o usuário", alerta Martha Gabriel. A entrega de conteúdos, serviços e promoções relevantes são fundamentais, assim como o respeito aos princípios de privacidade e ao consentimento (opt-in) por parte do usuário. 

Como no marketing off-line, valem as mesmas regras para as ações mobile: "Primeiro, relacione. Depois, engaje. Por fim, venda". Estes são os passos a serem seguidos para as empresas que investem em marketing móvel. E servirá também para aquelas que apostarem no avanço do comércio via celular.