São Paulo, 03 de Dezembro de 2016

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Um tanto de tecnologia e outro de percepção pessoal
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O que o pessoal da rede Giraffas aprendeu sobre a escolha do ponto de venda depois de instalar mais de 400 unidades

Entre a primeira loja da Giraffas em Brasília, aberta em 1981, e o status atual da rede de franquia, com faturamento de R$ 850 milhões e mais de 8 mil funcionários, seus dirigentes passaram 410 vezes pela etapa de escolher ou orientar a escolha do ponto comercial. Não só no Brasil – 11 lojas ficam nos Estados Unidos. “O ponto comercial é o fator de maior importância na implantação de uma unidade e dedicamos muito tempo à escolha”, confirma Eduardo Guerra, diretor de expansão da rede.

Um processo bem sedimentado pela experiência e uma equipe especializada compõem os recursos da rede. Para a primeira fase da escolha, conta com a tecnologia – o acesso a um sistema de mapeamento via satélite fornece uma visão de todas as regiões e suas características, com a contagem do fluxo de pessoas; uma ferramenta de geomarketing amarra todos esses indicadores, mostrando as características do entorno e a predominância do perfil do público.

Na segunda fase, no entanto, um trabalho artesanal determina a decisão. “A escolha final tem um componente pessoal na estratégia, que inclui a ida ao ponto e a observação in loco das características do entorno. A análise de geomarketing dá o suporte, mas é a experiência que temos do nosso consumidor e das características do momento de consumo de cada região que constrói a percepção correta”, explica Guerra.

O método informa duas questões essenciais, a densidade populacional da região e qual perfil de público predomina, se corporativo ou residencial. Para atender o modelo do negócio, busca-se uma proporção entre os dois públicos para assegurar o movimento contínuo no almoço dos dias úteis, no jantar e no fim de semana. Embora a maioria das lojas esteja instalada em shoppings e hipermercados, a empresa investe nessa capacidade para estar preparada para o plano de aumentar a presença na rua. 

De bate-pronto, a procura se concentra em esquinas de avenidas de bom fluxo, o endereço ideal para esse tipo de negócio. Já nos shoppings, o que se busca é o máximo de visibilidade, de preferência numa esquina e bem longe dos pontos considerados mico; quanto maior a vitrine, maior o impacto sobre o consumidor, segundo o diretor da Giraffas.

Quando alguma escolha parece não emplacar, antes de “amaldiçoar” o ponto, a equipe procura entender onde pode estar o problema: se é mesmo do ponto, da operação ou da ocasião.

Para quem está começando um negócio, Eduardo recomenda dois questionamentos para diminuir os riscos comerciais:
1. Pense e repense, durante o planejamento, se o ponto tem as características do seu negócio e se vai trazer visibilidade para sua marca.

2. Entenda o comportamento do público-alvo do seu negócio – às vezes, a região escolhida pode mostrar um fluxo intenso de pessoas, mas sem o costume da alimentação fora de casa.

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Como escolher um ponto comercial

 



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