São Paulo, 24 de Julho de 2017

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Shoppings estimulam lojas "pop-ups" para evitar tapumes
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Com a elevada vacância nos centros de compras, prospera um novo formato de loja temporária, que ganha a adesão de grifes conhecidas, como a NK Store, da empresária Natalie Klein

Até três anos atrás era necessário ter paciência e dinheiro para abrir uma loja em um shopping center paulistano. Com a economia em expansão, era raro achar um imóvel vago. Havia fila de espera.

A procura por espaços era tão grande que, no caso de centros comerciais mais tradicionais, era preciso desembolsar mais de R$ 1 milhão somente para ter acesso ao ponto de venda.

A recessão mudou completamente o cenário e começou a estimular um modelo de loja que, até bem recentemente, era mais utilizado nas ruas -as chamadas pop-ups, ou lojas temporárias.

Arezzo, Dafiti e Schutz são exemplos de redes que já adotaram este formato na Rua Oscar Freire. A diferença é que, antes da crise, as pop-ups tinham a finalidade de testar produtos e conhecer a clientela ou se beneficiar de datas comemorativas, como o Natal.

Hoje, elas proliferam nos shoppings brasileiros impulsionadas pela elevada vacância, que chega a 45% nos empreendimentos inaugurados após 2012. O princípio dos operadores de shoppings: é melhor ter uma loja temporária do que tapumes cobrindo os corredores.

A Sephora, uma das maiores redes de produtos de beleza do mundo, controlada pela LVMH, inaugurou este formato de loja no Brasil no ano passado. Hoje, possui seis pop-ups em shoppings nacionais.

A loja temporária da marca francesa inaugurada no Center Norte, em abril de 2015, deveria funcionar  por alguns meses. A experiência foi tão bem-sucedida que a rede vem renovando o contrato com o shopping.

A MARCA FRANCESA SEPHORA POSSUI SEIS POP-UPS EM SHOPPINGS NO PAÍS

O contrato comercial entre o shopping e uma loja temporária é diferente do realizado com uma loja fixa. Não existe pagamento de luva, o que é um alívio para os lojistas.

A administradora do centro comercial, geralmente, estabelece um percentual sobre o faturamento da loja. A negociação entre as partes, como se vê, é bem mais flexível.

Alguns desses contratos podem seguir até mesmo o modelo adotado para os quiosques, podendo exigir pagamento antecipado, de acordo com representantes de shoppings.

“Os shoppings estão lançando mão das lojas pop-up como uma resposta para reduzir despesas e também para evitar aquela imagem de ‘fim de feira’ que alguns deles começam a apresentar”, diz Sandro Benelli, especialista em varejo da consultoria Enéas Pestana & Associados.

O formato de loja temporária, diz ele, exige flexibilidade em valor do aluguel, cobrança de luva, prazo mínimo de locação e até de padrão de construção.

E o lojista, em contrapartida, tem de aceitar o ponto vago -geralmente, os primeiros a vagar são os piores-, um contrato que gira em torno de três meses e um padrão mínimo de construção.

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O Brasil vive um um momento bem favorável para este modelo de loja, na avaliação de Rubens Cardoso, consultor de varejo especializado em incorporação de imóveis comerciais. "A crise nos shopping centers chegou a tal ponto que há lojista escapando do aluguel", afirma.

Aproveitar esses espaços vagos temporariamente pode ser relevante para estratégias da marca e da empresa, de acordo com Michel Cutait, especialista em shopping center e varejo e diretor da consultoria Make it Work.

 "Uma pop-up alcança objetivos interessantes, principalmente para quem quer liquidar estoques, diversificar canais ou testar clientes", diz ele.

O rapper Kanye West escolheu o formato de pop-up para divulgar produtos inspirados no seu último álbum The Life of Pablo.

Em agosto deste ano, ele abriu por três dias simultaneamente 21 lojas em vários países - Estados Unidos, Austrália, Inglaterra, Alemanha, África do Sul e Cingapura.

Em Nova York, consumidores fizeram fila para entrar na pop-up. O rapper conseguiu o que queria.

Para algumas lojas, a maior facilidade de ter uma pop-up em um shopping tradicional é também uma oportunidade para expandir o negócio.

Com quase 50 anos, a Magrella, uma das mais conhecidas lojas de multimarcas de Brasília (DF), localizada em uma área de cerca de 2 mil metros quadrados no Lago Sul, acabou de abrir um ponto de venda temporário no shopping Cidade Jardim.

MAGRELLA NO CIDADE JARDIM: DE BRASÍLIA PARA SÃO PAULO

A NK Store, também especializada em multimarcas, inaugurou em agosto a sua primeira loja em shopping - uma pop-up no Iguatemi.

Batizada de NK Black Box Project, o formato é um teste para Natalie Klein, dona da loja, que até agora só trabalhou com loja na rua, de fincar ou não o pé em um shopping.

NK STORE NO IGUATEMI: TESTE

Por enquanto, a pop-up da NK Store está prevista para operar até janeiro de 2017. A cada dois meses, a empresária Natalie Klein planeja mudar a seleção de produtos das marcas que comercializa, como Givenchy, Stella McCartney, Proenza Schouler e Isabel Marant.

Criada há dois anos, a Dress Home, loja instalada no coração do Paraíso, em São Paulo, também vai estrear em shopping.

Com um grupo de lojistas, a Dress Home vai expor a sua linha de produtos de 3 de novembro a 31 de dezembro em uma pop-up que está sendo montada no shopping Cidade Jardim.

“É um modelo muito interessante, pois não temos de arcar com os custos de manter uma loja o ano todo. Para o shopping também interessa, porque abre espaço para um comerciante que pode virar inquilino fixo”, diz Nil Bergamasco, diretora da Dress Home.

A pop-up com participação da Dress Home vai reunir lojas de flores, sapatos, doces e utilidades domésticas. “Em uma loja só o cliente vai se sentir como se estivesse em uma loja de departamento”, afirma Nil, ex-funcionária da Daslu.

O conceito do pop-up começou a se intensificar no final da década de 1990 na Europa e no Japão.

Surgiu no mundo da moda com a ideia de exibir produtos alternativos por lojistas ou confeccionistas que não tinham condições de produzir em grande escala, de acordo com Cardoso.

O conceito foi se transformando e passou a ser adotado em períodos de maior conveniência para comerciantes e indústrias.

A crise acabou levando lojistas e empreendedores de shoppings a se unirem e buscar alternativas de vendas e as pop-ups caem como uma luva, com perdão do trocadilho.

Os quiosques também surgem como opção mais em conta para lojistas e administradores de shoppings evitarem os corredores vazios neste momento.

Nos últimos dois meses, por exemplo, seis novos quiosques foram inaugurados nos shopping Frei Caneca e outros serão abertos no início de novembro.

De acordo com Andreia Perini, gerente de marketing do shopping, os contratos com os quiosques variam por prazos de três a seis meses.

Com 150 pontos de venda, o Frei Caneca possui hoje 7 lojas fechadas. Andreia diz, porém, que já sentiu uma melhora nos negócios neste semestre.

Nos últimos 15 dias, grandes marcas inauguraram lojas no shopping, como a Levi´s , a L’ Occitane e First Class, rede carioca com mais de 140 lojas.

O que os shoppings querem mesmo é que essas lojas que estão entrando como pop-ups acabem tendo um resultado tão bom e passem a firmar um contrato, mas agora no modelo de loja fixa.

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FOTOS: Divulgação



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