São Paulo, 29 de Setembro de 2016

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Por dentro da química do ponto comercial
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Intuição ou razão? Um dos momentos mais delicados da implantação de um negócio, a escolha do local exige bem mais do que um bom “chutômetro”

Você sabe qual o item de maior risco para o empreendedor entre os quatro Ps do marketing – preço, praça, produto e promoção? “Depois da falta de vocação, errar na escolha do ponto é o fator mais comum para desandar um novo negócio”, afirma o consultor Tadeu Masano, diretor da consultoria Geografia de Mercado.

Com um portfólio com mais de 500 estudos executados para a instalação de ponto comercial para clientes, que incluem shoppings, franquias, rede de material de construção para consumidor de baixa renda e até cemitério, Masano acumulou um bocado de conhecimento sobre o assunto, chamado de geografia de mercado, nome com que batizou sua consultoria.

As grandes redes de varejo e serviços costumam ter essa etapa já incorporada aos seus processos de decisão e para isso contam com especialistas ou softwares desenhados especialmente para o negócio. São orientações indispensáveis também para pequenas e médias empresas de comércio ou serviços. De acordo com Reinaldo Gregori, sócio da Cognatis Inteligência Aplicada, o momento da escolha do ponto de venda representa um dos mais tensos para o pequeno empreendedor, seja uma engraxataria, seja um café. “A cada ano são abertos em média 500 mil pontos em todo o país. Todos precisam de informações quantitativas e qualitativas.” A consultoria atende grandes empresas e desenvolveu programas automatizados para fornecer uma base de dados de geomarketing para PME.  

A boa notícia é que, mesmo sem verba para investir em um estudo técnico, os dados podem ser checados pessoalmente, com paciência e organização, seguindo os mesmos indicadores utilizados pelos grandes.  

Que fique claro – não se trata de uma ciência, com garantia de 100% de acerto. Está mais perto de uma metodologia para minimizar os riscos de implantação de um empreendimento. Cada tipo de negócio envolve inúmeras variáveis, a começar pela diferença entre os pontos de venda de rua e os instalados em shopping. Veja o que os dois consultores consideram cuidados essenciais para levar em conta antes de tomar qualquer decisão de alugar um ponto e o que se aplica ao negócio que você tem em mente.

REFLETIR SOBRE A IMAGEM DESEJADA PARA O EMPREENDIMENTO

Significa ter clareza sobre o que esperar de uma localização e que tipo de imagem gostaria que o ponto reforçasse. Há negócio em que é importante estar em um local de grande visibilidade; para outro, seria um desastre se instalar em uma região de comércio popular.


Dependente de locais de maior poder aquisitivo, a joalheria de grife ficaria completamente deslocada em uma área de varejo de conveniência  
Foto: Thinkstock

COMPREENDER O PÚBLICO QUE PRETENDE ATINGIR

Ao olhar o mix de produtos/serviços, procure imaginar o perfil de quem vai consumir e localizá-lo geograficamente. Para isso, é preciso reunir informações a respeito do perfil do público – renda, idade, sexo, ocupação e até um fator que costuma ser negligenciado e ganha cada vez mais importância, o momento de vida. O estilo de vida e de consumo de solteiros(as) muda quando se casam, novamente quanto têm filhos e depois quando os filhos crescem e o casal fica só.


Solteiros e casais maduros costumam passar direto por lojas de artigos para bebês e ser atraídos por uma cafeteria charmosa
Foto: Thinkstock

ENTENDER O ALCANCE DO TIPO DE NEGÓCIO

Estar acessível ao consumidor é lei, mas uma padaria, uma butique e uma oficina mecânica têm diferenças de demanda. O ideal é que estejam localizadas próximas de onde o público-alvo reside, trabalha ou passa para ir de um local ao outro. A padaria, no entanto, depende ainda mais da densidade populacional da vizinhança para sobreviver e lucrar. A regra é: quanto menor o intervalo de compra, mais importante a localização.  


Padarias demandam grande movimento e proximidade da casa do consumidor. Andar mais de 300 metros para comprar pão, nem pensar.
Foto: Thinkstock

ADAPTAR O ENDEREÇO À CAPACIDADE DE ATRAÇÃO

Há três maneiras de atrair o consumidor: por uma necessidade, por oportunidade ou por impulso. Um negócio de sucesso contém os três tipos, mas apresenta proporções diferentes dependendo do segmento, o que influencia a localização. A atração de uma loja de malas está muito mais ligada à necessidade do que uma doceria, um típico exemplo de compra por impulso e que não sobrevive sem a proximidade de vizinhos atraentes.


A parada na doceria geralmente acontece depois que o consumidor encontrou o que precisava e aproveitou para comprar um item de que lembrou no momento.
Foto: Thinkstock

APROVEITAR A A SINERGIA DO ENDEREÇO

Dois tipos de localização, se os negócios estiverem indo bem ao redor, dispensam estudos detalhados. No primeiro, a atração vem da vizinhança – os negócios formam uma concentração variada, típica de bairro, e costumam reunir padaria, açougue, agência bancária, mercado, banca de jornal, farmácia, além de se ajudar pela complementaridade. Representam uma boa base para negócios compatíveis, como lavanderia, loja de presentes ou sapataria. No segundo, a atração vem do polo especializado, o que faz com que o consumidor releve a distância e vá até lá. São as ruas das noivas, da decoração, das confecções, dos instrumentos musicais, que reúnem produtos e serviços; dependendo do tipo de negócio, é melhor ir para o polo.  


Em uma saída para resolver várias pendências nas vizinhanças, o consumidor aproveita para deixar a roupa para lavar.
Foto: Thinkstock

ENTENDER AS CIDADES

Acompanhar o que acontece e antecipar os movimentos de evolução urbana faz parte dos cuidados na hora de escolher o ponto comercial. A maneira como a cidade se organiza e cresce em torno de barreiras geográficas, como o litoral, vale ou montanhas, influencia a organização do comércio. Do mesmo modo, as decisões urbanísticas, como mudanças no Plano Diretor ou limitações legais, determinam novos arranjos para as zonas comerciais e podem afetar regiões tradicionais de varejo ou criar novas. Também o movimento do mercado imobiliário representa um importante indicador de tendência para quem tem o olhar atento para riscos e oportunidades.


O novo Plano Diretor de São Paulo tornou obrigatório o uso comercial do térreo nos novos edifícios residenciais 
Foto: Thinkstock

EXAME PRÉVIO 

•    Ver onde estão os principais concorrentes.
•    Conversar com os comerciantes vizinhos sobre movimento de venda, segurança, perfil e hábitos dos moradores.
•    Fazer uma inspeção visual qualitativa para observar problemas e vantagens da rua, como a velocidade dos carros e o estado das calçadas.
•    Buscar dados gerais no IBGE. 
•    Calcular quantos domicílios há na vizinhança, contando os prédios e os andares.
•    Pesquisar a situação local na Internet e nas redes sociais.
•    Verificar a facilidade de circulação no sistema viário e no transporte público.
•    Circular pelo local em diferentes horários, a pé, de carro e de transporte público, e observar a atmosfera.
•    Identificar se a atividade é adequada ao deslocamento a pé ou de carro.

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