São Paulo, 06 de Dezembro de 2016

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Empresários do varejo planejam campanha para erguer o consumo
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Luiza Helena Trajano Rodrigues, presidente do IDV, convocou os representantes das maiores redes nacionais a se unirem para resgatar a confiança dos consumidores

Reunidos no Guarujá no 3º Fórum Nacional do Varejo, os empresários do IDV (Instituto para o Desenvolvimento do Varejo), liderados por Luiza Helena Trajano Rodrigues, do Magazine Luiza e presidente do instituto, planejam colocar em ação uma campanha institucional para melhorar a confiança dos brasileiros na economia.

A agência de propaganda Talent apresentou uma proposta de campanha ao IDV no final do ano passado, que foi mostrada aos participantes do evento. “A ideia é revelar a importância do varejo no Brasil na geração de emprego no desenvolvimento de negócios, enfim, a contribuição do setor para este momento do Brasil”, afirma Marcos Gouvêa de Souza, presidente da GS&MD, e presidente do Lide Comércio.

A campanha vai ser analisada pelos empresários do IDV e a melhor maneira de viabilizá-la. “Vamos ver se cada rede pode contribuir com uma parte para colocar a campanha no ar”, afirma Flávio Rocha, presidente da Riachuelo e vice-presidente do instituto.

Luiza Helena, que arrancou fortes aplausos da plateia em sua palestra, disse que o país passa por um momento sério, mas muito mais focado nas questões políticas do que econômicas. “Eu convoco todos vocês empresários e a sociedade para serem líderes cidadãos e para juntos construirmos um país maior. Não adianta a gente só reclamar e não fazer nada. O país tem condições de voltar a crescer. Quando o índice de crescimento cai, o consumidor fica com medo de comprar, mesmo que ele tenha emprego e renda. Precisamos mudar isso.”

Como líder de uma rede de lojas que faturou no ano passado R$ 12 bilhões, Luiza Helena diz que tem a postura de fazer de tudo para a sua empresa sobreviva, sempre.

O consumo, segundo ela, ainda tem muito para crescer e citou alguns números: 94% dos brasileiros não possuem tablets; 78%, notebooks e 63%, televisores de tela plana/LED. “Posso vender muito mais. O déficit de moradias no Brasil é de 23 milhões de unidades. Imagina quanto eu ainda posso vender de fogão, geladeira, máquinas de lavar e televisores.”

O primeiro trimestre, segundo ela, foi um pouco mais difícil para a sua empresa. “Mas o fato é que eu cresci aprendendo a lidar com a crise, cresci com a crise. Na verdade, acho que eu vou ter que aprender a trabalhar quando não tiver de enfrentar uma crise no país”, brinca ela.

A fórmula de João Appolinário, CEO da Polishop, para enfrentar esta fase de retração econômica, consiste em explicar muito bem os benefícios dos produtos, muito mais do que focar a atenção só em preço. “As pessoas buscam uma vida melhor e quando elas percebem que são capazes de viver melhor com algum produto, a decisão de compra é automática. É preciso olhar e entender o consumidor, não apenas empurrar os produtos”, afirma.

APPOLINÁRIO, DO POLISHOP: PIONEIRISMO NA REVOLUÇÃO DIGITAL/FOTOS: GUSTAVO RAMPINI/DIVULGAÇÃO

Com 220 lojas, a Polishop começou a adotar a política do omnichannel, o uso simultâneo de vários canais de vendas, em 1999, quando a expressão nem era usada. E essa forma de venda, de acordo com Appolinário, passou a ser fundamental nos dias de hoje em todas as redes de lojas.

“O que vemos é que, nos últimos anos, houve uma revolução digital e isso fez com que as pessoas mudassem a forma de se informar, de se comunicar, de comprar e de pensar. Lembra das páginas amarelas que eram usadas para achar um endereço, um telefone? E quando a gente tinha uma fita cassete de música e, para ouvir a quarta música, aquela que a gente mais gostava, tinha de escutar as três anteriores? Isso mudou, assim como a cabeça do consumidor, que tem o poder e o controle do consumo”, afirma.

O sucesso de vendas de uma linha de fritadeira elétrica, segundo ele, exemplifica bem o quanto o consumidor precisa ser informado para comprar. “Nós explicamos a facilidade que a fritadeira oferece e conseguimos vender o produto por R$ 1.200. E não só nós, o mercado brasileiro vendeu no ano passado, de todas as marcas, 2 milhões de unidades, em comparação com 1,4 milhão em toda a Europa.”

A Polishop tomou a decisão no ano passado, segundo ele, de não participar da crise. “Devemos abrir mais 50 lojas neste ano, ampliando o número de empregados - hoje são 3.200. Nós entendemos que este momento que vivemos é passageiro e é também um momento de oportunidades. Este formato de omnichannel nos permite passar muito melhor por esta fase  complicada”, diz.

CONCENTRAR ESFORÇOS NOS 4Rs

Especialista em tecnologia para o varejo, David Richards, diretor da consultoria Accenture, abriu a sua palestra no evento para dizer os varejistas brasileiros devem focar mais do que nunca agora esforços em quatro frentes: reconhecer, lembrar, se relacionar e estimular recomendações para os clientes, o que ele chama de 4Rs do varejo (dos termos em inglês recognizerememberrelation e recommend).

O caso da Walt Disney Company é um bom exemplo, segundo ele, de sucesso de empresa que utiliza os 4R. A Disney criou uma pulseira especial para os visitantes que de seus parques temáticos na Flórida que lhe deu condições de colocar em prática soluções para esses quatro desafios.

Entre as facilidades que a pulseira oferece aos clientes, segundo ele, estão a economia de tempo (até 35% mais rápido) na entrada dos parques, os pagamentos automáticos dentro dos parques pelo simples toque da pulseira nos caixas, agilidade para reservar e fazer pedidos em restaurantes e ajuda para localização. Os clientes que usaram as pulseiras passaram também mais tempo nos parques e tiveram tíquete médio mais alto do que a média dos parques. 

Ao mesmo tempo em que é preciso estar cada vez mais com o olhar voltado para o consumidor, diz o especialista, o lojista precisa ficar atento para não passar dos limites. Dados da Accenture, com base em pesquisas no mercado norte-americano, mostraram, por exemplo, que 56% dos consumidores consideram inadequado serem chamados pelos lojistas por seus nomes ao entrar nos pontos de venda.

Mais de 50% dos chamados shoppers (consumidores no local de compra) afirmam que gostariam de receber promoções em tempo real enquanto estão nas lojas e apenas 20% permitem que as empresas rastreiem seus dados de navegação em busca de hábitos de consumo.

AJUSTE NECESSÁRIO

O novo secretário Nacional de Comércio e Serviços, Marcelo Maia, foi apresentado neste final se semana aos representantes do varejo brasileiro no evento do LIDE.  Para ele, o principal desafio do setor vai ser o ganho de competitividade.

MAIA: UM EX-VAREJISTA NO GOVERNO

Maia, herdeiro das Lojas Maia, com sede em João Pessoa, que foi adquirida pelo Magazine Luiza, ainda não tomou posse formalmente, o que deve ocorrer nesta semana. E como ele mesmo diz “ainda estou me familiarizando com as atividades da secretaria.”

Segundo ele, o ajuste fiscal é extremamente necessário para a economia e, para que o país tenha sucesso com as medidas, é preciso da parceria do varejo.  “Se o setor não tiver as condições para competir internacionalmente, não vai ter desenvolvimento sustentável.”

Para isso, a sua secretaria já deu alguns passos. “Nós já estamos fazendo parte de uma série de grupos dentro do governo federal para tratar da legislação trabalhista. Nós precisamos participar também da formulação da legislação fiscal, de políticas de crédito. Sabemos que o consumo foi o motor do crescimento na última década e que consumo e investimento têm de continuar em paralelo.”

Maia contou com o apoio de vários líderes do varejo para ir para a secretária. Um dos principais apoios foi o de Luiza Helena. A Lojas Maia já foi uma grande rede de eletrodomésticos, móveis e artigos para presentes. Chegou a ter cerca de 140 lojas no Nordeste, que agora pertencem ao Magazine Luiza. O novo secretário diz que não tem, por enquanto, intenção de voltar para o varejo.

 



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