São Paulo, 24 de Março de 2017

/ Inovação

Queda nas vendas porta a porta leva Avon ao e-commerce
Imprimir

A fabricante de cosméticos, uma das mais antigas e tradicionais do setor, acredita poder sair de mau momento porque consumidor já está maduro para migrar para a web

As vendas pela internet serão a grande aposta da multinacional de cosméticos Avon este ano para reverter a queda nas vendas que enfrenta no País, seu principal mercado global.

No início deste mês, a empresa pôs no ar a Avon Store, que vende produtos de diversas linhas da marca - seguindo de perto estratégia adotada nos EUA. A ideia é ampliar o site e fazer um lançamento oficial do e-commerce ainda este ano. Antes, a Avon só precisa ter certeza de que a abertura de uma nova frente de vendas não vai despertar a ira das consultoras da marca no porta a porta.

A tentativa de buscar novas fontes de receita chega em um momento em que a empresa está perdendo mercado no País. No terceiro trimestre, ela admitiu, ao divulgar seus resultados, que o desempenho por aqui foi "lerdo". A receita, que não é revelada, cresceu 1%, mas só em razão de benefícios tributários.

As vendas do setor de beleza - carro-chefe da marca - caíram 4% entre julho e setembro, enquanto as de produtos para o lar tiveram redução de 3%. No mesmo período, sua principal concorrente no setor de vendas diretas, a brasileira Natura, teve alta de 5% na receita líquida.

Todas as principais companhias de cosméticos sabem que o segmento de beleza é forte nas vendas pela web, mas lutam para evitar a canibalização de seus outros canais de venda. O Boticário, presente tanto no varejo quanto nas vendas diretas, tem um e-commerce, mas a participação nas vendas é pequena.
 

A Natura teve por anos uma loja "escondida" no Submarino.com.br. No fim de 2014, lançou em todo o País a Rede Natura, após dois anos de testes e muita conversa com a equipe de vendas diretas. Funciona como um e-commerce qualquer, com a diferença de que a marca "elege" automaticamente uma consultora para receber a comissão da venda caso o cliente não tenha relacionamento prévio com uma revendedora.

É essa batalha de captar o cliente da web sem despertar a ira de suas revendedoras - um "exército" estimado em aproximadamente 1 milhão de parceiras - que a Avon está travando agora. Segundo dados da Ebit, empresa de pesquisas sobre o mercado de e-commerce, é um exercício que vale a pena. O setor de beleza concentrava, em meados de 2014, 16% dos pedidos da internet. É o segundo maior segmento, atrás apenas de moda e acessórios (18%).

Além disso, mesmo em um momento ruim para o varejo - que cresceu 2,6% em 2014, segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio (CNC) -, as vendas pela web tiveram alta de 24%, para R$ 35,8 bilhões, de acordo com a eBit.

Oportunidade

A venda de produtos de beleza na web é uma oportunidade a ser captadas pelas grandes empresas do ramo, pois a maior parte dos sites especializados tem faturamento relativamente baixo, na casa de R$ 20 milhões por ano, segundo uma fonte do mercado de e-commerce. Isso significa que boa parte das vendas está concentrada nos sites de varejistas que vendem diversas categorias, como farmácias e magazines. "Existe uma oportunidade. E a Avon sabe que está atrasada na internet", diz a fonte.

Procurada, a Avon não quis conceder entrevista.

 



As lojas online brasileiras fecharam 2016 com faturamento de R$ 44,4 bilhões, o que representa um crescimento nominal de 7,4%

comentários

Na semana do Natal, indicador da Mastercard apontou retração de 4,6% sobre o desempenho do consumo na semana do feriado em 2015

comentários

Após anos de quedas de vendas, David Legher, presidente da filial brasileira da americana Avon, principal mercado da companhia no exterior, anuncia recuperação

comentários