São Paulo, 24 de Setembro de 2016

/ Inovação

Por dentro do varejo perfumado
Imprimir

Por que cada vez mais shopping centers e redes de lojas adotam o chamado marketing sensorial, permeando os ambientes com fragrâncias personalizadas

Preço sempre foi o grande chamariz do comércio em qualquer parte do mundo. Quando as vendas diminuem, uma das ferramentas mais utilizadas para levar o cliente para dentro das lojas são as tradicionais liquidações.

Mais recentemente, o consumidor tem dado provas de que quer mais do que preço baixo para comprar. E isso tem levado os lojistas a experimentar técnicas capazes não apenas de atrair, mas, também, de encantar os clientes.

A loja da Apple da Quinta Avenida, em Nova York, é um bom exemplo. Há filas para testar iPads, iPhones, computadores em um ambiente com música e arquitetura modernas e cheiro próprio.

Gente de toda parte do mundo gasta para conhecer, e comprar, os produtos da marca. O que a Apple faz muito bem é mexer com as sensações dos consumidores por meio da visão, da audição, do tato e do olfato.

A americana Abercrombie & Fitch, rede especializada em roupas para jovens, é outra expert em marketing sensorial. A iluminação e a música lembram danceterias.

É raro ver alguém sair das lojas sem uma sacola com roupas e o perfume da marca, impregnado no ar. Cadeias de lojas da Europa e dos Estados Unidos já experimentaram essa técnica na década de 70, assim como algumas lojas no Brasil, nos anos 80.

No Brasil, o chamado marketing olfativo vem se disseminando, desde o ano passado, por redes menores, lojas independentes, hotéis, agências de bancos, shopping centers e até hospitais.

Um dos casos pioneiros da prática é o da Giovanna Baby, loja de roupas de bebê, localizada no shopping Iguatemi, que fez sucesso nos anos 80.

A fragrância, criada para que a loja e as roupas tivessem cheirinho de recém-nascido, acabou se transformando em uma colônia demandada por adolescentes.

Anos depois, foi a vez da rede de roupas femininas Le Lis Blanc lançar uma fragrância própria, a base de alecrim. O aroma agradou tanto os clientes, que se transformou em colônia e aromatizador de ambiente.

“Grandes cadeias de varejo são capazes de oferecer experiências de compra, com apelo sensorial, mais sofisticadas para os clientes, como as lojas ultra-modernas da Quinta Avenida, em Nova York, ou da Rua Oscar Freire, no Brasil. E as lojas menores como ficam? Elas começam a descobrir que, colocando um cheiro agradável no ambiente, conseguem, de forma até barata, atrair o consumidor”, diz Gustavo Carrer Azevedo, consultor de varejo do Sebrae - SP.

 

CHEIRO BOM:NEBULIZADOR AJUDA NA DIFUSÃO DO AROMA

Uma das primeiras empresas a trazer o conceito de marketing olfativo para o Brasil, há 18 anos, a Cheiro Bom, tem crescido nos últimos anos 20% ao ano (faturamento real), e não sente, pelo menos até agora, efeito de crise.

“O marketing olfativo não é mais considerado custo, e, sim, investimento em marca. Por isso, mesmo com a economia em retração, estamos crescendo todos os anos”, diz Yasmin Esperanza, diretora de marketing da empresa.

Com centenas de clientes espalhados pelo país, a Cheiro Bom ajuda os lojistas a desenvolver fragrâncias próprias e também cuida do processo de difusão de aroma nos espaços por meio de nebulizadores, ar condicionado central e embalagem aerossol.

“Do ano passado para cá, muitas redes estão nos procurando, especialmente aquelas que têm planos de expansão, além de lojas menores”, diz Yasmin.

A Cheiro Bom é responsável, por exemplo, pelo aroma de 30 lojas da Renner, 350 lojas da Havaianas, oito lojas da Morana, seis lojas da Billabong e 35 lojas da Torra Torra.

Acaba de fechar contrato para perfumar 60 lojas da Código Girls, rede de roupas próprias para o público feminino teen, e produtos da Leão Alimentos e Bebidas em gôndolas de supermercados.

ALESSANDRA HEILBERG: CLIENTE FICA MAIS TEMPO NA LOJA

O supermercado Bondinho, especializado em produtos para confeitaria, levou um mês para criar, em parceria com a Cheiro Bom, uma fragrância com aroma de chocolate.

Desde que Alessandra Heilberg, 38 anos, e o irmão, Carlos Eduardo, começaram a tocar o negócio, em 2009, aguçar o olfato dos clientes faz parte das ações de marketing da loja. 

Confeiteira formada pela French Pastry School, de Chicago, Alessandra trabalhou durante seis meses em uma empresa especializada em “cake design”, em Nova York.

Lá mesmo, enquanto apreendia a fazer os bolos que mais pareciam verdadeiras esculturas, ela percebia o quanto o cheiro de um ambiente era capaz de chamar a atenção do consumidor.

“Quando os clientes entram na minha loja eles comentam sobre o cheiro. Percebo que eles se sentem bem no ambiente, o que faz com que permaneçam mais tempo olhando os produtos. Alguns deles chegam a ficar até duas horas por aqui. A minha marca está associada a este cheiro que você está sentindo aqui", afirma ela, que diz ser a maior distribuidora do chocolate belga Callebaut no Brasil. O cheiro da loja é bom.

Alessandra paga cerca de R$ 120 por mês para a Cheiro Bom, que cuida da reposição da fragrância e do aparelho (de mais ou menos 30 cm de altura e 10 cm de largura), instalado em uma prateleira bem na entrada da loja.

ESTÍMULO ÀS COMPRAS

Duas multinacionais francesas encomendaram neste ano para um instituto credenciado uma pesquisa para medir o impacto do marketing olfativo nas vendas. Durante um período de dois meses, terminado no final de março deste ano, foram observados 600 clientes de quatro supermercados e de quatro hipermercados na França.

“O aroma colocado nas lojas resultou em um aumento de 35% nas vendas”, afirma Daniel Fernandes, diretor da Mib Group, representante no Brasil da Signature Olfactive, empresa francesa que desenvolveu um equipamento para difusão molecular de aromas. Ele não revela os nomes dos envolvidos na pesquisa por conta de um acordo de confidencialidade.

A Signature Olfactive, na verdade, entrou para o mundo do marketing olfativo por acaso. O equipamento foi desenvolvido para ajudar a estimular a memória de pacientes com Alzheimer.   

SIGNATURE OLFACTIVE: APARELHO MODELO BRAND SCENT USADO EM LOJA DA NESPRESSO. Foto: Divulgação

“A partir daí, surgiu a ideia de usar o aparelho para criar vínculos emocionais com consumidores, transformando o aparelho em ferramenta de marketing. Deu certo. Já participamos de campanhas da Calvin Klein, da Unilever, da Nespresso, de bancos”, afirma Fernandes.

A Mib trouxe o equipamento há dois anos para o Brasil e possui uma lista de 20 clientes. A empresa é responsável por perfumar 400 lojas do Boticário, neste caso, com a essência do perfume Malbec..

“O Brasil está começando agora a descobrir o marketing olfativo", afirma o executivo. "Acabamos de fechar a instalação de 2.000 equipamentos em redes de supermercados, como Carrefour, Walmart e Pão de Açúcar, espalhados pelas regiões Sul e Sudeste do país. Em um ano, nosso faturamento real aumentou 50%.”

Pesquisa conduzida na Itália, em 2012, pela Fundazione Don Carlo Gnocchi em hospital, casa de repouso e centro de reabilitação de adolescentes, constatou que, antes do uso de aromas, o cheiro do local agravada 16% das pessoas consultadas. Após perfumar o ambiente, o percentual subiu para 47%.

Quase metade dos entrevistados (47%) também informou que o cheiro influenciava o humor. “O comerciante pode fazer um teste. Se o dia está quente e a loja tem iluminação clara, música relaxante e aroma que lembra hortelã, por exemplo, com certeza, o consumidor estará estimulado a comprar produtos de verão”, diz Heloisa Omine, professora da ESPM e sócia de escritório especializado em marketing sensorial.

O olfato, diz ela, gera as primeiras sinapses dentro do processo sensorial do ser humano. Basta ver que é por meio do olfato que a criança chega ao peito da mãe para mamar.

“E quanto mais você vincula um dos sentidos dentro do processo de contato com o consumidor, mais você abre novas experiências na relação entre a loja e o cliente. Até pouco tempo atrás, trabalhava-se mais a visão e a audição. Agora, começa também a se trabalhar com o tato e o olfato”, diz Omine.

Perfumar uma loja não é caro. A Cheiro Bom oferece opção, por meio de difusores de aromas, que podem custar pouco mais de R$ 100 por mês.

A Mib Group também faz o serviço por R$ 150 mensais. Um dos sistemas mais em conta é o spray. A Cheiro Bom cobra, mais ou menos, R$ 38 por mês por aparelho, com capacidade para 3.000 jatos. Existem outras empresas que oferecem o serviço no país. Os lojistas acham facilmente algumas delas na Internet.

Foto: Thinkstock



A regularização da modalidade é considerada como ótima ou boa por 53,7% dos empresários, de acordo com a CNDL

comentários

Ritmo de crescimento é inferior aos 17% de 2015, segundo o Índice Cielo. Mesmo assim, desempenho é superior à média do varejo total no período, que foi de 4%

comentários

Em tempos de recessão, o varejo precisa adotar estratégias para não sacrificar o valor dos produtos que comercializa

comentários