São Paulo, 09 de Dezembro de 2016

/ Gestão

Um novíssimo marketing está impulsionando a indústria do cinema
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O que você e sua empresa podem aprender com as consultorias e agências de Hollywood que se valem de informações de redes sociais e megadados para promover filmes que viram blockbusters

Há muito tempo, Hollywood vem confiando em pesquisas com consumidores para responder uma questão sobre os filmes que estão entrando em cartaz: em que nível os materiais de marketing transformaram o filme em algo imperdível?

Usar essa informação foi fácil para os estúdios, pois ela fica disponível mais ou menos um mês antes de o filme estrear, para aumentar as vendas de ingressos desde o dia do lançamento – com um toque criativo em um anúncio, por exemplo, ou mais tempo de propaganda em canais de TV voltados para homens. Mas as campanhas para os filmes se tornaram consideravelmente mais longas e complexas. Hoje, quando o velho sistema de acompanhamento é concluído, os estúdios dizem que podem fazer pouco mais do que esperar pelo impacto: os consumidores já estão com a cabeça feita.

Para ajudar os marqueteiros dos estúdios a estar um passo à frente dos consumidores de novo, a United Talent Agency e a Rentrak, uma consultoria da indústria do entretenimento, está lançando um serviço chamado PreAct. Ele se une a uma grande quantidade de empresas iniciantes que vendem o que chamam de “ouvir o social”, um campo crescente que usa algoritmos para dissecar o que acontece nas mídias sociais.

Em geral, o PreAct começa cedo. Ele monitora de perto os esforços do marketing pelo menos um ano antes do lançamento. Em qualquer momento, os estúdios que usam o serviço podem entrar em um portal e receber várias tabelas que detalham como os consumidores estão respondendo aos esforços promocionais.

“Todo estúdio quer informações precisas e práticas, e é isso que estamos oferecendo”, explica David Herrin, chefe de pesquisa do United Talent, que desenvolveu o PreAct em sua sede antes de se unir à Rentrak para levá-lo ao mercado.

O surgimento das mídias sociais criou uma explosão de dados em quase todas as principais indústrias, e os filmes não são exceção. Entre os novos serviços focados nos estúdios estão: Fizziology, uma empresa de Indianápolis de cinco anos que oferece relatórios feitos por analistas humanos e não apenas algoritmos; Moviepilot, que estuda as informações das mídias sociais e as tendências das bilheterias; e ListenFirst Media, fundada em 2012 e hoje a maior fornecedora de informação sobre o “envolvimento dos fãs” para redes de televisão.

Outros recém-chegados incluem a Piedmont Media Research, que provê dados demográficos e avalia os filmes quando eles são apenas conceitos, e a C4, uma empresa liderada pelo experiente pesquisador de Hollywood Vincent Bruzzese.

Para os executivos de marketing dos estúdios, o resultado pode ser uma sopa de letrinhas de análises concorrentes. A maioria, esperando cobrir todas as questões, assina uma variedade desses relatórios e tenta tomar decisões a partir de suas informações. Mas essa estratégia pode ser cara, com alguns serviços – o PreAct entre eles – cobrando dos maiores estúdios centenas de milhares de dólares por ano.

STEVE BUCK (esq.),VICE-PRESIDENTE DA RENTRAK, AO LADO DE DAVID HERRIN, DIRETOR DE PESQUISA DA UNITED TALENT AGENCY[Foto: NYTimes Service]

Desde que foi lançado em janeiro, o PreAct conseguiu como clientes estúdios que controlam cerca de 40 por cento das bilheterias dos Estados Unidos. Esses clientes incluem a 20th Century Fox – hoje a primeira operação de cinema de Hollywood, medida pela participação no mercado das bilheterias domésticas – e a Sony Pictures Entertainment.

“Não é uma ferramenta perfeita, mas nos permite estar muito à frente, e fornece informação quase em tempo real, duas coisas que ajudam bastante”, afirma Dwight Caines, presidente de marketing doméstico da Sony. Caines dá um crédito para o PreAct em particular por ajudar a melhorar as decisões promocionais que tomaram para o filme “O Protetor” (“The Equalizer”), que virou o hit do outono, incluindo a maneira de usar a música de Eminen, “Guts Over Fear”, da trilha sonora, de modo a atrair o interesse de homens jovens.

Nos anos 80, quando os estúdios começaram a usar dados de rastreamento mais amplamente, apenas uma empresa fornecia o material – a National Research Group (Grupo Nacional de Pesquisa, em tradução livre), que se baseava em entrevistas por telefone. Naquela época, os marqueteiros dos estúdios seguiam um conjunto padrão de táticas: trailers nos cinemas, comerciais de TV, anúncios impressos e outdoors chegavam algumas semanas antes do lançamento.

A Pre-Act já coletou informações de 500 filmes nas mídias sociais

Hoje, uma estratégia dessas acabaria com o marqueteiro demitido. Uma campanha promocional normalmente começa com mais de um ano de antecedência, assim que os atores são escolhidos, e pode chegar ao auge seis meses antes da estreia. Não é incomum que um estúdio lance três trailers para um grande filme e vários filminhos online.

O PreAct começou em 2011 como uma maneira de a United Talent armar seus clientes celebridades – incluindo Johnny Depp, Angelina Jolie e Channing Tatum – com mais informações sobre seus filmes. O grande conjunto de dados que o PreAct obtém sobre mídias sociais é coletado por um dos clientes corporativos da United Talent, a Crimson Hexagon, empresa de análises de Boston que usa tecnologia de monitoramento inventada em Harvard.

“Fiquei de queixo caído quando vi esse produto”, conta Steve Buck, vice-presidente de Relações de Negócios da Rentrak.

Essencialmente, a PreAct pega informações selecionadas continuamente do Twitter, YouTube, Tumblr, Facebook, Instagram, blogs de cinema e outros sites e fornece aos filmes que serão lançados separando-as em várias categorias. O sistema, por exemplo, avalia o tamanho da conversa online e o quanto dela é positivo ou negativo. Ele também acompanha o quanto da atividade é orgânica e quando é resultado específico de esforços dos estúdios.

O PreAct já coletou esse tipo de informação para cerca de 500 filmes e por isso gera dados para novos filmes, fazendo uma comparação com os já existentes. Além disso, os assinantes do PreAct têm acesso aos resultados de qualquer filme que está sendo colocado em cartaz, o que significa que os estúdios possuem agora a habilidade de entender a saúde competitiva dos lançamentos.

“Vamos continuar usando esse serviço. Adoro o fato de que todos os estúdios podem falar e mesma língua”, afirma Caines, da Sony.

Warner Bros. e Walt Disney Studios, dois dos maiores estúdios, ainda não estão usando os serviços e não quiseram fazer comentários.

As empresas tradicionais de rastreamento, como a National Research Group, que hoje é propriedade da Nielsen e ainda vende relatórios de “posicionamento competitivo” para todos os grandes estúdios, defendem seu trabalho agressivamente.

“Nosso rastreamento ainda é muito sensível às intenções das pessoas que vão ao cinema. Somos ponderados e temos bastante energia, o que permite que nossos clientes tomem decisões de muitos milhões de dólares baseados em nossas informações”, afirma Tina Wilson, gerente geral da Nielsen Content, que inclui a National Research e os serviços de monitoramento de mídia social da Nielsen.

Tina Wilson diz que a National Research tem “planos de continuar expandindo” as opções de dados sobre filmes para incluir informações de momentos anteriores no ciclo de marketing.

The New York Times News Service/Syndicate 

 



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