Gestão

Os segredos das marcas mais amadas


Estudo detalha o que cria a tão desejada conexão emocional entre marcas e consumidores


  Por Sérgio Teixeira Jr. 19 de Janeiro de 2017 às 08:00

  | Jornalista especializado em tecnologia e negócios, vive em Nova York (EUA)


Um dos atributos mais desejados pelas empresas para suas marcas é o amor dos consumidores. 

Marcas amadas transcendem o consumo: elas significam estilo de vida, status, autenticidade e participação de algo maior, seja uma tribo ou um grupo exclusivo, consciente ou antenado. 

E, é claro, inspiram o desejo de consumir. Antigamente, esse desejo era formado nas lojas, e o consumidor depositava no varejista a confiança de que ele trouxesse os produtos para um lugar onde você pudesse comprá-lo. 

Mas hoje, com uma infinidade de pontos de contato, canais de distribuição e de informação, essa tarefa tornou-se imensamente complexa. 

A devoção às marcas foi um dos temas do Big Show, o evento anual da associação dos varejistas americanos, realizado entre 15 e 17 de janeiro, em Nova York. 

A consultoria Kurt Salmon, parte do grupo Accenture, apresentou um estudo detalhando o que cria essa conexão emocional entre marcas e consumidores.

“Por mais importante que seja a devoção a uma marca, não há muitas ferramentas que ajudem marcas e varejistas a identificar, desenvolver e incrementar os pontos de conexão com o consumidor”, diz o estudo. 

A Kurt Salmon desenvolveu o que chamou de Índice de Devoção à Marca (BDI, na sigla em inglês) para tentar medir o que gera essa ligação emocional tão procurada pelas empresas. 

Mais de 7 mil consumidores, 30 marcas e sete categorias foram estudadas na elaboração do BDI. 

O resultado são alguns pontos-chave que indicam por que os clientes se apaixonam – e, portanto, compram mais.

A devoção às marcas é composta fortemente por três características identificadas pelo consumidor. Eis o que diz o estudo.

SÃO AUTÊNTICAS

A marca tem de ser distinta e ter uma posição forte em relação a seus valores. 

Ela não vai fazer concessões só para aumentar as vendas. 

Os consumidores a respeitam e sabem o que esperar dela – da expertise em serviços aos produtos. Se não forem capazes de defini-la, não poderão amá-la.

SÃO PESSOAIS

Não se trata de meramente personalizar produtos. 

É importante fazer o consumidor sentir que a marca foi feita só para ele – ela o entende, sabe do que ele gosta e do que ele precisa. 

A marca o ajuda a atingir seus objetivos – como um monitor de atividades físicas ou um varejista que ajuda uma cliente a sentir confiança na hora de uma entrevista de emprego.

SÃO TRIBAIS

Os consumidores querem estar junto de outras pessoas que têm a mesma devoção pela marca e pelo que ela representa. 

Eles querem falar sobre a marca e dividir experiências. Eles sentem orgulho por associar-se a ela – sentem-se parte de uma tribo única.

“Os consumidores apaixonados gastam mais e são propensos a gastar ainda mais no ano seguinte, em comparação com o consumidor médio. Os defensores das marcas gastam 21% mais que o consumidor médio, mas os gastos dos devotos são 48% acima da média”, afirma a consultoria. 

O poder do amor pela marca foi identificado em vários segmentos. A Kurt Salmon selecionou alguns exemplos de empresas que estabeleceram conexões emocionais profundas com seus consumidores. 

Confira três exemplos:

LULULEMON

A empresa americana produz roupas esportivas femininas e teve um desempenho particularmente notável no que diz respeito à autenticidade. 

55% das clientes da Lululemon acreditam que, “se a marca fosse uma pessoa, teria uma personalidade única” – ante 37% que pensam o mesmo sobre os concorrentes. 

Além disso, 53% das consumidoras acreditam que a Lululemon é fiel a si mesma, contra 39% que têm essa opinião em relação aos competidores. 

“Essa personalidade única permite que a empresa se diferencie dos concorrentes e também ajuda a forjar conexões mais profundas com as consumidoras”, diz o estudo.

MICHAEL KORS

A marca que leva o nome do estilista americano obteve marcas acima da média nos três indicadores analisados pela Kurt Salmon. 

A consultoria identificou um senso de empatia entre os consumidores devotados à marca. 

“Essa sensação de entender e respeitar a marca Michael Kors se estende aos sentimentos dos consumidores por outros que também compram produtos da marca”. 

“Teria mais chances de puxar conversa com alguém usando uma bolsa ou algum outro produto Michael Kors. É legal conectar-se com alguém que aprecia as mesmas coisas que você”, afirmou uma consumidora entrevistada pelo estudo.

AMAZON

Não é surpresa que a Amazon tenha recebido excelentes avaliações na categoria de personalização. 

Seus algoritmos de recomendações, a comunicação personalizada e os filtros de busca extremamente detalhados são uma grande ajuda para os clientes na procura pelo produto ideal. 

O estudo identificou entre os consumidores entrevistados a percepção de que “algo especial” acontece nos bastidores. 
A personalização da experiência de compra gera vendas imediatas e também gera oportunidades de longo prazo, porque cria um exército de consumidores devotos, que sabem que a Amazon sempre terá exatamente o que eles procuram. 

“E provavelmente algo que eles nem sequer sabiam que queriam”, diz a consultoria.

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