São Paulo, 25 de Março de 2017

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O que sua empresa faz para vender mais e melhor?
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Saiba como alinhar o marketing para garantir bons volume de vendas. A estratégia certeira com uma dose de sensibilidade podem mudar o jeito como o cliente enxerga a marca

Duvidar da estratégia de marketing da sua própria empresa pode ser uma maneira de torná-la mais eficaz. Quem defende a tese é o o americano John Graham, professor de Marketing na Universidade da Califórnia. Para Graham, questionar expectativas, planos e, sobretudo, a percepção de marketing estabelecida pela empresa é a melhor fórmula para atender bem aos desejos dos clientes. Ele indica como fazer:

Ser colocado em espera, mesmo que por alguns segundos, remete ao consumidor que ele foi esquecido. Deixar de responder prontamente a um e-mail (dentro de uma hora ou menos) pode ser mortal. Os clientes têm pouca tolerância para desculpas.

GRAHAM: REPENSAR O MARKETING É FUNDAMENTAL PARA EMPRESA/Foto: Divulgação

Graham cita uma rede de supermercados que adotou uma estratégia muito atraente. Garantia uma fila máxima de três clientes. Se fosse maior, o gerente distribuía um dólar para cada consumidor. “Isso deixava claro que a gerência do supermercado estava ciente de que aquela espera estava além do limite esperado”, diz.  

A Starbucks, por exemplo, possui um aplicativo que permite ao cliente encomendar seu produto e pagar antes de retirá-lo, o que elimina qualquer tipo de espera.

Além de eficiência, o investimento em soluções em TI é um grande aliado na melhoria desse tipo de serviço, pois permite a automatização de uma série de processos.

Use a comunicação a seu favor. Hoje, o celular é considerado uma extensão do ser humano - uma infinidade de estudos apontam que há um profundo sentimento de perda e estresse se ele não está conosco em todos os momentos. 

Atentas a isto, cada vez mais as empresas apostam neste canal de comunicação. No entanto, nem todas descobriram como lidar com esse trunfo. 

Lou Paskalis, vice-presidente sênior do Bank of America define o smartphone como a "porta de entrada para a mente do consumidor." E justamente por se tratar de algo tão pessoal, a comunicação por meio dele também precisa ser. 

Paskalis diz que mensagens automáticas tornam o relacionamento empresa x consumidor impessoal e anulam a importância do cliente. Boa parte das empresas só se preocupa com o fator exclusividade quando oferecem produtos de alto padrão. 

A personalização nos serviços não termina com a compra. O pós-venda, e a certificação de satisfação do cliente geram a seguinte cadeia: o cliente é fiel a empresas igualmente fiéis, que evoluíram da segmentação para a exclusividade.

Resolver dúvidas e os problemas de seus clientes demanda dedicação – um item que a tecnologia ainda não colocou à venda. Subestimar a classe média é um erro, pois ela consome cada vez mais e tem opinião. O atendimento personalizado não precisa ser sinônimo de nenhum tipo de ostentação, é algo simples, e amigável. 

Não ofereça o que você quer vender. Houve uma época em que a frase “Temos tudo o que você precisa” deixava o consumidor aguçado em relação à compra, mas nestes tempos o efeito é justamente o oposto. Ninguém quer receber ordens sobre consumo, e sim, ter liberdade. 

Vendedores experientes muitas vezes possuem um sentido intuitivo em relação ao que o cliente procura. Mesmo assim, o melhor é manter a boca fechada. Se os clientes pedirem, ofereça informação confiável e útil. Sem pressioná-los, fale sobre o valor do seu produto, e apenas depois, mencione o preço. Desse modo, o cliente também passa a valorizá-lo. 

Faça agora e pense depois. Esse pode ser o mantra número um do marketing, e possivelmente a razão do fiasco de determinadas ações. É preciso tempo e criatividade até mesmo para a estratégia mais básica de marketing.

O melhor caminho é fazer as perguntas certas: "Como isso se encaixa em nossa estratégia global de marketing? "; " Quais são as implicações e possíveis resultados? "; " O que pode dar errado?"; "O que representariam os resultados esperados e como vamos medi-los?”. 

Por menor que seja, uma promessa não cumprida destrói qualquer negócio. Quando isso acontece, os clientes não apenas se sentem rejeitados, como principalmente traídos. Isso porque investem tempo, e depositam confiança em alguém que os ignora.

Rapidamente, eles reagem com comentários negativos, e fazem de tudo para que o maior número de pessoas saiba sobre a sua má experiência. 

Graham apresenta a teoria de que, inspirar confiança nos clientes, deveria ser hoje a questão central quando falamos de marketing, principalmente no mundo digital. 

Quando alguém recebe uma demonstração de confiança, seus níveis de oxitocina se elevam - a substância é liberada por atividades prazerosas, como sexo e alimentação. “A pessoa experimenta uma sensação de bem-estar e tende a retribuir o gesto, ou seja, se torna fiel à marca”, diz Graham. 

Em um ambiente de comércio eletrônico, por exemplo, utilizar tecnologias e fornecer informação completa é o trivial. Incluir informação sobre a concorrência e que permita comparação já é considerado um diferencial. Posicionar de forma visível e funcional a política de preços, de reclamações e de devoluções, dar todos os contatos de apoio ao cliente, e publicar os direitos do consumidor também deixam os clientes mais seguros. 

Graham destaca que se você está em um mercado em que nenhum concorrente ainda pratica a estratégia de confiança, talvez sobreviva algum tempo sem ela. Mas se outras marcas adotarem essa postura, você ficará em desvantagem. 

*Foto: Thinkstock



A projeção é do Instituto de Economia da ACSP com base em dados do IBGE e do Índice Nacional de Confiança (INC), pesquisa mensal da Associação Comercial de São Paulo

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