São Paulo, 25 de Junho de 2017

/ Gestão

Glossário do empreendedor: o que é "churn rate"
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Termo, que remete a uma batedeira, é uma métrica de marketing usada por empresas de diferentes mercados para mensurar o número de clientes perdidos

Para conquistar um novo cliente, diferentes esforços de marketing são demandados. É necessário desenvolver um produto que satisfaça as necessidades do mercado, criar canais para distribuí-lo e deslanchar uma comunicação eficiente para promovê-lo junto o público. 

Só depois é que o cliente vai analisar se compra ou não. Comprou? Mais um nome na base de faturamento. 

O problema é que muitas empresas focam apenas na aquisição – e se descuidam da retenção da clientela, o que é imprescindível para manter o caixa saudável. 

“Pesquisas apontam que é o custo de aquisição de cliente é entre cinco e sete vezes maior do que de retenção”, afirma Othávio Paulino Parisi, superintendente comercial da Associação Comercial de São Paulo. 

Churn Rate é a métrica de marketing que mensura exatamente a taxa de perda de clientes. Sua fórmula consiste no número de clientes que solicitaram cancelamento divididos pelo total de clientes em determinado período. Veja o exemplo:

Quantidade de ativos em Janeiro: 100
Quantidade de cancelamentos em Janeiro: 10
10 / 100 = 0,1% * 100 
Churn rate = 10%

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ONDE É MAIS USADO 

Há mercados em que o churn rate é uma métrica fundamental e é utilizada para mensurar o crescimento sustentável do negócio.

Entre esses setores estão os de assinaturas de produtos, como revistas e vinhos; serviços digitais, como Netflix e Spotify; e ecommerce. 

A métrica também pode ser usada por qualquer empresa que oferece produtos e serviços de compra recorrente. 

Por exemplo, numa barbearia é comum que os clientes homens cortem o cabelo uma vez por mês.

Caso o mesmo cliente fique mais de 40 dias sem ir à barbearia, é provável que ele tenha trocado de estabelecimento – e já pode ser considerado um cliente perdido.

PARISI, DA ACSP: SERVIÇOS EXTRAS E ATENDIMENTO PÓS-VENDA AJUDAM A MANTER "CHURN RATE" SAUDÁVEL

Em 2007, a Anatel determinou que as operadoras de telefonia permitissem aos clientes a portabilidade de linhas. Desde então, a churn rate tem sido largamente utilizada pelas operadoras – uma vez que os clientes podem cancelar o contrato antes de seu término. 

De acordo com Parisi, também responsável pelo ACCelular, serviço de telefonia móvel da ACSP, ao desenvolver ações para diminuir a taxa de cancelamento é preciso cautela em relação a preços. 

É frequente as empresas oferecerem descontos numa segunda compra ou em renovações de contrato. O problema é que, em longo prazo, os descontos podem diluir a margem de lucro. 

Para reter os clientes, é mais indicado oferecer serviços extras exclusivos e investir em atendimento de pós-venda. 

Manter relacionamento com a clientela também serve para identificar e corrigir rapidamente possíveis queixas, melhorar a experiência do usuário e atenuar efeitos de dissonância cognitiva –aquela sensação de arrependimento que pode acontecer após uma compra complexa ou de alto valor.

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Atualmente, o churn rate de clientes do ACCelular está abaixo de 1%. O tempo de permanência dos clientes nos contratos é de 23,5 meses –num total de 24. 

“A média de mercado é bem menor”, afirma Parisi. “Fica em terno de 15 meses.”

Conforme o tempo de permanência do cliente aumenta, maior será o valor desse cliente para a empresa. 

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ORIGEM 

Em inglês, rate é taxa. Churn significa misturar, agitar e bater. O termo também é usado como o ato de usar uma batedeira elétrica. 

A expressão serve, por exemplo, para ilustrar o movimento de fazer manteiga, em que os batedores jogam os ingredientes para a borda do recipiente e os trazem de volta ao centro. 

Adaptado ao mundo dos negócios, o termo tem um significado parecido: medir os clientes que estão escapando pelas beiradas do negócio. 

ENTENDA OUTROS TERMOS DO GLOSSÁRIO DO EMPREENDEDOR:
Break-even
Cobranding
Crowdsourcing
Benchmarking
Bootstrapping
Fisital
Freemium
Greenfield
Growth Hacking
Hackathon
Holding
Investimento de risco
Pivotar
Protótipo
Transmídia
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