Gestão

Entregue o que o consumidor deseja no momento mais oportuno


Tecnologias ajudam o e-commerce a identificar os interesses do público e criar campanhas de comunicação personalizadas para cada cliente


  Por Italo Rufino 04 de Julho de 2017 às 13:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


Atualmente, o consumidor do varejo online brasileiro vive a era do cross-device, conceito que expressa o hábito do usuário digital de interagir com as lojas por diferentes plataformas (e em diversos momentos) antes de finalizar uma compra.

De acordo com uma recente pesquisa da Criteo, especializada em publicidade e marketing digital, 45% das transações do e-commerce brasileiro em 2016 envolveram dois ou mais dispositivos.

Das vendas finalizadas por desktop, 23% foram iniciadas pelo smartphone. Entre as concluídas por telefone, 44% começaram via computador.  

O novo comportamento gera um novo desafio para o varejo: como identificar os interesses do comprador e saber qual é o momento mais oportuno para se comunicar? 

TASSINARI, DA CRITEO: E-COMMERCE QUE ANÁLISA USUÁRIO, EM VEZ DE DISPOSITIVO, AUMENTA TAXA DE CONVERSÃO EM 50%

Bombardear o consumidor com anúncios em diferentes frentes não faz mais sentido. Anúncios invasivos e e-mail marketing (no estilo mala-direta), que não são do interesse do usuário, tendem a criar repulsa pela marca. 

De acordo com especialistas, o varejo precisa entender a experiência total do usuário – a descoberta, a compra e o uso do produto, independente do dispositivo de acesso. 

“E-commerces que já seguem essa premissa atingem taxa de conversão 50% superior aos demais”, afirma Fernando Tassinari, diretor da Criteo no Brasil. 

QUEM É QUEM NO OCEANO DE DADOS NA INTERNET

Ferramentas e práticas de marketing digital, que já estão acessíveis a pequenos e médios e-commerces, identificam, mapeiam e tornam acessíveis os hábitos de navegação do cliente. 

Tudo tem início com o acompanhamento do usuário, descobrindo cada página que ele acessa. Até este momento, ele é apenas um número de identificação. 

O "pulo do gato" acontece quando este o realiza um login utilizando um endereço de e-mail, seja em um e-commerce, site de notícias ou provedor de e-mail. A partir daí ele fica “marcado” como um usuário único, com interesses específicos – e, quando voltar a acessar a internet, continuará sendo rastreado. 

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É nessa hora que entram em cena as ferramentas de remarketing (ou retarketing) – uma maneira de impactar novamente um usuário que demonstrou interesse ou interagiu com determinado produto por meio de outros anúncios que acompanham sua navegação.

O remarketing é usado por praticamente todas as grandes varejistas online, como Netshoes, Americanas, Walmart e Submarino. 

Na prática, funciona assim: o usuário entrou num e-commerce e buscou uma camiseta do time do Palmeiras. Quando ele acessar o Facebook, um portal de notícias e outros sites que permitem a ferramenta, a camiseta do Palmeiras estará lá também, em formato de anúncio. 

“Nos últimos anos, essa tecnologia evoluiu, permitindo novas formas de comunicação”, afirma Welington Sousa, gerente de marketing da All In, consultoria de marketing digital. 

ANÚNCIO DA NETSHOES NO FACEBOOK BASEADO EM REMARKETING

Por exemplo, um usuário que navegou em páginas de televisores LG e Samsung – e não comprou nenhum produto – pode estar em dúvida. Neste caso, algoritmos analisam, numa base de dados, o comportamento de outros usuários que tiveram navegação parecida.

Conforme a escolha dos antecessores, a tecnologia gera anúncios por remarketing, recomendando o produto com mais chances de ser o preferido.

A loja faz recomendação de produtos via e-mail, mas não há retorno? Ferramentas conseguem monitorar quais canais são mais acessados pelo usuário. Assim, alguém que não acessa o e-mail todo dia, pode receber anúncios em redes sociais ou por SMS.

Já teve a experiência de comprar um produto num site e depois ver um anúncio ou receber e-mail com a mesma oferta? 

Esse erro está com os dias contados. Há ferramentas que identificam os produtos que o usuário já comprou, independente da loja, e excluem os itens das campanhas personalizadas – o que gera economia de impressão de banner. 

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Quer fomentar a compra de produtos complementares ou de maior valor? Há tecnologias que criam as melhores hipóteses e recomendam produtos com maior aderência ao consumidor.

Por exemplo, um usuário que comprou um vestido de festa pode receber anúncios de sapatos que combinem com a roupa. 

Há também a possibilidade de oferecer itens mais caros. Um usuário comprou, por duas vezes, uma camisa de R$ 50, ele pode, então, receber recomendações de camisas de R$ 60.

“É uma forma de testar a aderência do cliente com a marca e aumentar o tíquete médio dos próximos pedidos”, afirma Sousa, da All In. 

Os anúncios, que geralmente são compostos por um título, foto, preço e descrição do produto, podem ser customizados. 

Sites de viagens podem configurar banners com uma imagem maior (de uma praia, por exemplo), o que instiga a vontade do usuário em conhecer o destino.Se o e-commerce tem estratégia de preço baixo, o destaque pode ser o valor do produto.

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Caso o consumidor abandone o carrinho de compra, será possível enviar um email que, com um clique, recupera o mesmo carrinho.

Há também a possibilidade de o usuário, ao realizar pesquisas no Google, ser exposto a produtos do Google Shooping de varejistas que já visitou anteriormente. Neste caso, os anúncios ficam em destaque, antes do resultado da busca. 

APROVEITE A ANSIOSIDADE DO CLIENTE

SOUZA, DA ALL IN: VAREJISTA PODE TESTAR QUAIS OS CANAIS MAIS ACESSADOS PELO USUÁRIO

De acordo com Souza, uma prática pouco utilizada pelos e-commerces é tirar proveito dos e-mails transacionais, aqueles que são enviados automaticamente quando o usuário interage com a loja, como ao fazer um cadastro no site, finalizar uma compra ou trocar de senha. 

“Por se tratar de uma comunicação em resposta a uma ação, o consumidor já espera por um contato, o que desperta sua atenção para conteúdo relevante”, afirma Souza. 

Como afirmou o especialista em marketing Philip Kotler, “as empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes”. 

Neste caso, ganham as lojas que compreenderem o consumidor como um indivíduo – e personalizar seus serviços de “um para um”. 

IMAGENS: Thinkstock e divulgação