São Paulo, 06 de Dezembro de 2016

/ Gestão

Design Thinking: uma nova maneira de enxergar a empresa
Imprimir

Uma abordagem que se propõe a colocar o cliente no centro do negócio, contribui para aperfeiçoar os serviços, reformular os processos internos, evitar desperdício e inovar

Cunhado em 1992 pelo americano Richard Buchanan, pesquisador e professor da Weatherhead School of Management, o termo “design thinking” ampliou as fronteiras do design. O que antes era uma disciplina restrita a profissionais das pranchetas tornou-se uma prática aplicável em diferentes campos da administração. Pensar e se valer das técnicas utilizadas por designers para resolver questões que envolvem estratégia e gestão transformaram essa nova visão numa valiosa ferramenta de inovação para as empresas.

De maneira pragmática, o design thinking coloca os clientes no centro da operação, o que permite elucidar suas reais necessidades, para projetar um novo produto e serviço. “O que importa nessa abordagem é fazer com que o negócio seja relevante e se conecte com o seu público-alvo”, afirma Tennyson Pinheiro, consultor e autor do livro Design Thinking Brasil.

A abordagem introduz o empreendedor em um léxico que valoriza a empatia e a colaboração, estimula a cocriação e introduz novos significados para conceitos como protótipo, prototipagem, ideação, persona e insight, que aplicados ao dia a dia de um negócio capacitam o empresário a desenvolver, por exemplo, um serviço que atenda às necessidades dos clientes de uma forma que concorrentes tradicionais nem sempre conseguem alcançar.

“O design thinking e suas ferramentas proporcionam um grau de profundidade muito mais elevado de informação sobre determinado produto ou serviço do que as pesquisas tradicionais”, afirma Sofia Costa Alves, diretora da filial brasileira da Spark-Nyc, consultoria de pesquisa de mercado sediada em Nova Iorque. É interessante notar que diferentemente de correntes tradicionais do universo da gestão, o design thinking não é uma metodologia, com começo, meio e fim. “Como administrador, sempre que me defrontava com um problema, imediatamente elencava caminhos para solucionar a questão e traçava um plano de ação”, afirma o executivo e consultor Marco Santoro. “Ao me valer do design thinking, antes de buscar soluções, passei a fazer um exercício de entendimento profundo da situação e isso me ajudou a escolher um caminho mais eficaz.”

A maneira de trabalhar proposta por essa abordagem é outro ponto que pode impactar positivamente as rotinas de uma empresa. “O design thinking resgata a força do grupo e a confiança criativa da equipe”, diz Santoro.  Além disso, possibilita testar soluções antes de implementá-las. “Quando uma empresa entra nessa lógica, é possível acelerar a aprendizagem.”


A abordagem do Design Thinking foi popularizada pela IDEO, consultoria de design com relevante portfólio de produtos, o primeiro mouse entre eles. O vídeo mostra palestra do TED Talkes em que Tim Brown, CEO da consultoria, aborda e aprofunda o tema.

NA PELE DO CLIENTE

É possível conhecer um novo país por meio de fotografias e relatos de pessoas que já estiveram lá? Sim, mas é muito diferente da experiência de visitar o local. De maneira semelhante, o que o design thinking propõe é que uma empresa deve vivenciar o seu serviço como se fosse um cliente, a fim de criar empatia com seu público. “Certa vez, durante uma palestra para funcionários de um banco, perguntei à plateia quantos cliques eram necessários para fazer um doc”, conta Tennyson, sócio-diretor da consultoria Livework. “Com hesitação, a maioria respondeu cinco vezes. No passo a passo, eram mais de 20.” Os próprios bancários não tinham ideia da dificuldade e do tempo necessários para realizar uma das mais simples operações do seu leque de serviços. 

Foi em um exercício de empatia para encontrar formas de melhorar a experiência de seu serviço que a Vodafone se inspirou para aperfeiçoar a experiência de clientes com seus serviços. Isso ocorreu quando uma consumidora se queixou a um membro da equipe da consultoria contratada para essa missão sobre o incômodo ao voltar de viagem e deparar com a porta de sua casa abarrotada de contas e correspondências. A partir dessa queixa, a operadora britânica de telefonia idealizou um serviço capaz de possibilitar que seus usuários associassem mais de uma conta em uma mesma cobrança, ainda que de empresas diferentes.

BOAS IDEIAS NÃO NASCEM SOZINHAS

A sabedoria popular diz que a união faz a força. O design thinking propõe que a união possibilita as boas ideias. Por isso aposta na pluralidade na discussão de problemas e busca de soluções, uma prática chamada de cocriação. Para Juliana Proserpio, cofundadora da Escola de Design Thinking, incorporar essa forma de trabalhar é um ponto estratégico muito relevante para pequenas empresas. “Ao internalizar uma cultura de colaboração, essas empresas tornam-se mais abertas, ganham agilidade e reforçam a autoconfiança dos funcionários”, afirma Juliana. 



O vídeo apresenta uma divertida síntese do livro “De onde vêm as boas ideias”, de Steven Johnson, um “guru” da inovação e tecnologia. O autor investiga o surgimento de tecnologias e descobertas científicas que modificaram o mundo, e conclui que tais ideias não são resultantes de mentes solitárias, mas sim do amadurecimento de uma longa pesquisa, do exercício de pensar sobre, e, sobretudo, de um ambiente que proporcione encontro e troca de informações.

A colaboração pode acontecer de diversas formas. Montar uma equipe multidisciplinar para determinado projeto ou reunir pessoas de diferentes áreas da empresa para uma sessão de brainstorm são alguns caminhos possíveis. Esse processo pode incluir a participação de fornecedores ou clientes. “Empreendedores se sentem sozinhos e acumulam muitas funções dentro de seus negócios. O design thinking suspende julgamentos e resgata espaços de criatividade dentro do trabalho, o que pode ser muito produtivo. Nem sempre é fácil, mas os resultados são excelentes”, afirma Santoro. Com ele, concorda Juliana: “Na Design Echos gostamos de convidar parceiros externos, pessoas em quem confiamos, para participar de sessões de cocriação, mas um detalhe é fundamental: a empresa precisa estar preparada para ouvir todas as opiniões e os feedbacks”.

COMEÇAR PEQUENO PENSANDO GRANDE

Errar um pênalti na final do campeonato é muito diferente de perder cobranças durante o treino. Porém, são essas bolas fora na fase de treinamento que possibilitam ao atleta se aperfeiçoar e acertar o gol com precisão no momento decisivo. A mesma lógica se aplica ao seu negócio.

Saiba que o Palm Pilot, desenvolvido por Jeff Hawkins, antes de ser um produto inovador e precursor do iPhone e Blackberry, passou por uma fase de prototipação e teste. Com um pedaço de madeira do tamanho de seu bolso, Hawkins simulava o uso de um aparelho que conteria toda a sua agenda. Com papel e cola, simulava na madeira possíveis telas e botões que o produto poderia ter. Esses testes foram valiosos para que ele pudesse definir e desenhar o melhor tamanho para o aparelho.

O protótipo é uma forma de representar uma ideia com o objetivo de ajudar o empreendedor a validar o seu palpite, e isso é feito com o simples objetivo de evitar desperdícios de investimento em algo que pode não ser a melhor solução. “Aqui a gente fala para todo mundo começar pequeno pensando grande. Testar, testar e testar. Fazer protótipo e testar quantas vezes forem necessárias. Ir para a rua e perguntar para as pessoas a opinião delas. Seu negócio é para impactar uma população carente de 50 milhões de pessoas? Então faça um teste com 50 delas. Perceba o que pode melhorar a partir dos feedbacks e repare os erros”, relata Victor Pucci, o coordenador da incubadora da Yunus Negócios Sociais.

Um protótipo pode ser feito com papel e cola, com uma conversa ou com uma representação mais elaborada. “Esse é um passo fundamental para pequenos negócios. Com protótipo rápido e barato é possível testar e identificar os pontos em que a solução está falha e levar agilidade para o negócio”, diz Juliana.

FERRAMENTAS PARA UM PROCESSO NÃO LINEAR

O grande desafio para aprender e implementar a visão design thinking em uma empresa é o fato de não se tratar de um processo linear e ordenado. Tudo começa com um exercício de empatia, entendimento e imersão no universo do cliente. A partir daí, pode-se ter ideias de alternativas e caminhos para resolver determinada questão. O momento seguinte é o de prototipar, testar as ideias para poder reavaliar o caminho escolhido. “Não existe uma fórmula precisa para aplicar essa forma de pensar. Aprende-se na prática”, diz Santoro.

Entre as ferramentas bastante utilizadas na abordagem para ajudar uma empresa a se aproximar de seus clientes estão os “mapas de empatia”, uma forma gráfica de organizar informações com a ajuda de post-its e desenhos. Outro caminho é a criação de personas, que nada mais são que personagens fictícios construídos com base na síntese de informações coletadas sobre seu público-alvo. “As ferramentas ajudam a trazer para a prática os pilares da abordagem, mas não há um manual para sua utilização. Usamos muito os post-its para registrar as ideias. A memória de curto prazo é ruim. Registrar tudo o que se fala em papéis e deixar a vista de todos é um ponto importante”, explica Marco.

O espaço onde ocorrerão esses momentos de troca de ideias e informações e onde permanecerão os registros de cada projeto é chamado de “sala de guerra”. Porém, atenção antes de pensar que basta comprar canetas, papéis coloridos e painéis para grudar posts-its e desenhos. “O espaço físico precisa estar coerente com a cultura da empresa”, diz Juliana. “Não adianta fazer uma enorme reforma e transformar o ambiente se a empresa não estiver preparada para funcionar dessa forma. Uma dica é implementar a colaboração aos poucos. Por exemplo, convidar a equipe semanalmente para uma sessão de brainstorm.”

PEQUENOS ESTÃO USANDO A ABORDAGEM PARA

* Rever processos internos e aumentar a colaboração

A equipe do Catarse, empresa que atua como uma plataforma de financiamento coletivo, precisava rever seu site de modo que enviar um projeto se tornasse uma tarefa simples para qualquer usuário. Eles, então, mapearam todos os caminhos e cliques possíveis que uma pessoa poderia tomar dentro do site.

A principal descoberta desse processo, além de perceber que a experiência do usuário poderia ser melhorada, foi constatar que para fazer isso era necessário integrar todas as áreas da equipe e trocar mais informações. "Para dar consistência ao nosso trabalho, precisávamos melhorar a comunicação na equipe, fazer com que todos da empresa tivessem uma visão clara sobre os fluxos que um usuário percorre", explicam Thiago Maia e Elaine Rodrigues, do Catarse.

* Prototipar, testar e reconfigurar o modelo de negócio

Fernanda Brecht é engenheira e sempre trabalhou em banco. Há alguns meses, resolveu se demitir para empreender. Encontrou uma sócia e, juntas, abriram um escritório compartilhado para empresas iniciantes. Após algumas pesquisas de mercado, fizeram muitas contas, montaram seu plano de negócio e acharam um imóvel. Tudo pronto, e nada certo. A dupla estava apreensiva com o elevado investimento necessário para começar seu novo negócio: R$ 250 mil. Então, antes de assinar os cheques para iniciar a operação, resolveram colocar o modelo de negócio à prova simulando o lançamento da empresa, como se o espaço já estivesse reformado, mobiliado e pronto para receber possíveis clientes.

Sem gastar um centavo, sozinhas, montaram um site com todas as informações do empreendimento (que estavam detalhadas no plano de negócio) e uma página no Facebook. O próximo passo foi divulgar para amigos nas redes sociais e esperar os feedbacks sobre o serviço prestado. “Há uma riqueza enorme na interação. Recebemos muitos e-mails de empresas interessadas e comentários de conhecidos sobre nossa proposta”, afirmam. “A partir daí, pudemos perceber que os valores dos nossos planos não estavam adequados. Precisávamos redefinir o público-alvo e também o pacote de serviços oferecidos. Foi muito bom descobrir isso antes de reformar o espaço e começar o negócio de fato.”

Usando a abordagem do design thinking, a dupla de empreendedoras prototipou seu negócio e buscou criar empatia com seu público para se aproximar e compreender seus reais anseios. Os resultados desse processo de teste e entendimento foram alterações consistentes no plano de negócios, além de uma redução considerável nos custos do investimento inicial: de R$ 250 mil para R$ 100 mil.

Criar e usar espaços mais criativos para conhecer melhor seu público-alvo

Paula Andrea Ramos é sócia da InCasa, uma pequena empresa que aluga salas para pesquisa de mercado. Há cerca de dois anos, identificou uma oportunidade para expandir a empresa. “Abrimos uma nova unidade com salas de cocriação. São espaços flexíveis, que se montam e desmontam, com móveis leves e empilháveis e muitos painéis nas paredes para que as pessoas escrevam”, diz Paula. As salas foram concebidas para atender a necessidade de empresas como a Spark-NYC, que realiza pesquisas qualitativas. “Um espaço como esse, aberto, divertido, mutável, estimula a criatividade das pessoas: seus cérebros ficam mais ativos. Elas levantam, desenham, escrevem na parede, sentam em outros lugares. Nós ganhamos em profundidade de respostas”, afirma Sofia Costa, presidente da filial brasileira.

GIGANTES DO MERCADO JÁ SÃO DESIGNER THINKERS

Grandes empresas despertam para a necessidade de reformular seus serviços sob a ótica do usuário. Recentemente, a Petrobras contratou uma consultoria especializada na abordagem para repensar a experiência do cliente em sua cadeia de postos de gasolina. São 8 mil postos BR por todo o Brasil com mais de 80 mil funcionários na linha de frente, lidando diariamente com clientes.

O briefing inicial oferecido pela empresa para a consultoria buscava inspiração na abordagem da Disney para a experiência do usuário. Entretanto, após uma densa pesquisa e imersão no universo dos clientes e funcionários dos postos, esse ponto de vista foi descartado e o trabalho da consultoria passou a ser repensar o desafio e calibrar suas perspectivas para formular um plano de ação com benefício real para os clientes dos postos.

Um ponto chamou a atenção durante essa fase inicial de investigação e entendimento: o clima de descontentamento entre os funcionários dos postos causava impacto negativo na experiência do cliente. Seria necessário, portanto, repensar aspectos organizacionais e políticas de condução relativas à equipe que trabalha em cada posto. A solução encontrada foi atuar em duas frentes distintas: pontos de contato do cliente e a relação e atitude dos funcionários do posto com o trabalho.

“As empresas que entendem a necessidade de conhecer de verdade seus clientes e todas as etapas da sua jornada têm melhor desempenho. Seu negócio será relevante se você conseguir se conectar com as pessoas para as quais ele serve e fizer com que o resultado seja percebido como algo construído na medida certa para atender às suas necessidades e aos seus desejos”, afirma Tennyson Pinheiro, um dos consultores envolvidos no projeto da Petrobras.

O design thinking propõe uma forma de trabalhar e pensar muito diferente dos modelos tradicionais de gestão, mas isso não significa que todos os processos dentro de uma empresa devam ser radicalmente descartados e transformados. “O caminho é construir uma ponte. Usar o que há de melhor em cada abordagem para oferecer serviços cada vez mais completos, processos mais eficazes e que diferenciem a empresa no mercado”, afirma Santoro.