Gestão

A antilição de Donald Trump para os líderes empresariais


O novo presidente usou uma habilidade de comunicação importante para empreendedores. Veja o que a especialista Susan Cramm descobriu ao dissecar a oratória de campanha


  Por Inês Godinho 21 de Janeiro de 2017 às 12:00

  | Jornalista especialista em sustentabilidade e gestão, a editora atuou no Estadão, na Editora Abril e na Folha de S. Paulo


Donald Trump nunca negou que a retórica usada na campanha eleitoral tenha sido cuidadosamente estudada para ele vencer a eleição. Poderia ser mais uma bravata do megaempresário, mas a questão é que ele ganhou mesmo. 

Intrigada, a especialista em formação de lideranças e comunicação Susan Cramm quis entender como ele conseguiu se dar bem, mesmo tendo afrontado todos os princípios clássicos do discurso eficiente.

Em um artigo publicado na revista Strategy+Business, Susan apresentou suas conclusões. Algumas são surpreendentes, como a de que entre tantas coisas erradas, ele executa uma com maestria - fazer com que uma ideia grude no cérebro, mesmo sendo completamente irracional. 

Sua análise mostra-se útil para empreendedores e líderes como uma lição sobre o que não se deve fazer em comunicação e o que dá para aprender com a trajetória de Trump. 
  
De acordo com a autora, políticos e líderes empresariais têm em comum a necessidade de que suas ideias sejam “elegidas”. No caso dos líderes, eles precisam ganhar a confiança e o apoio das pessoas nas suas organizações. 

Não se trata de uma tarefa fácil e muita gente falha por pecar na comunicação. Deixam de motivar e engajar porque não conseguem articular uma mensagem clara.  

Isto parece nada ter a ver com Trump. Apesar de ter transformado o eleitorado americano em um Fla-Flu, ele soube influenciar eleitores suficientes nos estados certos para ganhar a Casa Branca.

Como ele conseguiu fazer isso apesar de desprezar acintosamente as regras básicas da boa comunicação? A estudiosa listou o que seriam as falhas:

*Falar muito rápido 
*Ir e voltar nos assuntos
*Dar ênfase à negativa
*Deixar de concluir frases
*Omitir detalhes para fundamentar declarações

Mesmo com tantos defeitos, Susan aponta, não existe dúvida de que o sucesso do empresário está vinculado ao seu estilo retórico. Aqui ela chega ao ponto incômodo: independente do que se pensa do homem, há algo a se aprender com seu jeito de falar. 

Para a especialista, engana-se quem atribui ao histrionismo (caráter) ou à impulsividade o poder que ele tem de persuadir os outros. "Trata-se de sua “habilidade de focalizar uma história no ponto em que ela se fixa na mente das pessoas”. 

Sob a aparência confusa dos seus discursos, existe sempre uma narrativa cuidadosamente amarrada, que se estrutura em conceitos muitos simples. “É essa trama que estabelece uma conexão emocional com o público, mesmo com quem está preparado para resistir a ele.”

Pouca gente percebeu a tempo essa habilidade, segundo Susan. Quem sacou, lembrou que a maioria das pessoas busca algum sentido no mundo complicado em que vivem.

E por isso prestam mais atenção nas narrativas que mostrem uma versão clara e resumida da vida. “Trump venceu porque entregou esse tipo de história”, explicou a especialista. 

Onde está o coração desse discurso? Trump captou a visão de um tipo de eleitor americano, percebido como infeliz e raivoso.

O então candidato e sua equipe traduziram esta imagem no conceito de um país arrasado pelas ‘políticas para perdedores’. 

A solução viria em medidas igualmente ‘primárias’, há muito tempo no imaginário desses eleitores: parar a imigração ilegal, rejeitar os acordos de comércio, fechar as fronteiras e trazer de volta os empregos levados para outros continentes. 

Como descreve Susan, há um monte de o quê e nada de como. No fim de suas exortações, havia um claro chamamento para a ação: Vote em Trump.

A estratégia foi suficiente para criar uma ligação emocional com as pessoas que se sentiam ignoradas pela ‘elite’ do país. Como se vê, não é só no Brasil que se faz a demonização de uma suposta elite.

Algumas vezes, pareceu que a grosseria, a intimidação e a auto exaltação demonstradas em público incomodavam até seus assessores. Mesmo assim, ele recebeu votos porque esses eleitores viram nele um porta-voz de suas aspirações mais escondidas.

Ele compreendeu como fazê-los sentir-se melhor e se ateve às mensagens que transmitiam essa ideia.

Antes mesmo de ganhar a parada, Trump se gabava de ter construído uma estratégia deliberada, desenhada nos detalhes para ser o vencedor. O alvo de sua campanha foi o colégio eleitoral, onde ganhou.

Se tivesse decidido brigar pelo voto popular, ele chegou a dizer, teria adaptado sua narrativa para se conectar com os eleitores em Nova York e na Califórnia. Será? Nunca saberemos.

De qualquer maneira, pode-se dizer que suas sacadas agradaram não apenas por serem curtas e palatáveis para certo público, mas também altamente emocionais. Elas conseguiam desligar o lado racional do cérebro, fazendo as pessoas reagirem pelo instinto e não pela lógica.

Para Susan  Cramm, isto explica porque Trump nunca parecia preocupado com a falta de detalhes concretos em sua proposta. “Ele acreditava que não precisava dos fatos para vencer.”

Voltando à lição para os empreendedores, a especialista lembra que conectar-se emocionalmente com o público pode bastar para vencer uma eleição, “mas será suficiente para se sair bem em uma situação complexa como administrar uma empresa?”
 
Se o discurso, mesmo sendo simples e claro, não for verdadeiro, as pessoas na organização se sentirão piores do que antes. Por isso, é tão importante criar histórias com integridade e a segurança de que vai entregar o que prometeu. 

FOTO: Agência Brasil