São Paulo, 03 de Dezembro de 2016

/ Gestão

5 conselhos para lucrar em tempos de crise
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Observe o cenário e externo e olhe para dentro dos negócios para gerenciar os seus riscos

Uma boa gestão é aquela que prevê riscos estratégicos em períodos recessivos. Veja as dicas de especialistas para atravessar o período sem sustos - e sobreviver a ele. 

Não adianta ficar discutindo se a taxa do dólar está cara ou barata, ou se haviam meios de evitar a quebra do banco Lehmann­-Brothers, nos idos de 2008. Segundo André Viola Ferreira, sócio­-lider da E & Y para mercados estratégicos no Brasil e na América Latina, a pequena empresa sempre deve focar nas variáveis do negócio.

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Quanto mais conectada ao seu ecossistema, e mais reconhecer clientes e fornecedores, mais fácil tomar medidas para evitar ou corrigir problemas – e reforçar um crescimento sustentável e equilibrado. “Provavelmente, será necessário tomar decisões difíceis e nada confortáveis para enxugar a empresa. Porém, quanto mais rápida a ação, mais rápida a recuperação.”

Essa é considerada a “regra de ouro” para as pequenas se sobressaírem, na opinião de Wellington Cruz, professor de governança e sustentabilidade corporativa da Universidade São Judas Tadeu. Com características peculiares que as tornam resistentes em situação inóspitas, as MPEs, por exemplo, têm a vantagem de usar flexibilidade e agilidade para sair da crise mais rápido.

O professor cita quatro passos, tanto para se precaver como mitigar problemas na recessão. “Organize a gestão e controle recursos na ponta do lápis. Não pare de ‘pedalar’ para crescer, e venda mais e melhor para o cliente. Aposte no seu melhor produto ou serviço, e divulgue para o público certo. Falar para quem está pronto para ouvir é mais barato.”

Se de fato as pequenas empresas tendem a sofrer mais na crise por falta de escala, sua grande vantagem, de novo, é a flexibilidade. Por isso, uma boa alternativa é investir em outro produto ou serviço – em negócios, chamado “beta-­negativo”, segundo Paulo Vicente Alves, professor de estratégia da Fundação Dom Cabral. Um exemplo: as pessoas cortam gastos em um cenário recessivo onde não há sobra de dinheiro, como um celular de última geração.

Mas, se há um jeito de fazer o antigo durar mais, não hesitam em fazê­-lo. Com isso, a empresa atenta mantém receitas apostando também na manutenção de aparelhos – o tal beta-negativo. “Um bom planejamento do negócio ajuda a sobreviver à crise. Criar complementaridades e explorar novos nichos também resolve grande parte do problema. Mas tem que manter a liquidez, senão...”

Apesar de associada a um fator econômico que pode ser conjuntural, no fundo a crise está sempre associada a problemas de gestão. Por isso, uma das características das empresas mais longevas é a antevisão de futuro, afirma Luis Augusto Lobão Mendes, professor de estratégia e desenvolvimento organizacional da HSM Educação Executiva. “E isso não depende de processos complexos e futurísticos de prospecção de cenários”, diz.

Ele menciona três pontos a analisar para gerir o risco: o impacto em seu setor específico de atuação, a posição competitiva ante os concorrentes e a condição financeira. Mas, apesar dos sinais claros de momentos difíceis em 2015, poucas empresas se prepararam. Daí a importância de trazer a discussão sobre ambiente externo para o interno.

“Na crise, empresas em melhores condições encontram boas oportunidades de aquisição. Se você é uma MPE e está em dificuldades financeiras ou de falta de crédito, essa é a hora de buscar crescimento inorgânico.”

De um lado, ambiente econômico instável, com escassez de água e energia e alta dos custos. De outro, consumidores demandantes e exigentes em receber de fato o que as empresas oferecem, e uma agenda forte voltada à corrupção no ambiente corporativo.

"O empreendedor atento busca mecanismos de resposta para gerir riscos, mas PMEs costumam fazer isso mais informalmente, afirma Mercedes Stinco, coordenadora da Comissão de Riscos Corporativos do IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa).

Não menosprezar esses riscos, inclusive aos inerentes ao negócio, e manter uma pequena postura coerente e conservadora no dia a dia, como fazer reserva quando tiver lucro, é se preparar para o momento que pode demorar a acontecer ou não.

“É ter uma boa gestão tributária, logística, de custos, de mapear o que acontece no concorrente... Não tem milagre. Tudo o que acontece agora mexe com o bolso do empreendedor. Para quem não está estruturado, a crise é o momento de fechar as portas.”  



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