São Paulo, 01 de Outubro de 2016

/ Brasil

Como a classe C reage à crise e como isso pode afetar o seu negócio
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Novas pesquisas detectam surpreendentes mudanças de hábitos dos consumidores emergentes para garantir que suas conquistas recentes não extrapolem o orçamento

Cortar o restaurante nas horas de lazer, mas garantir a TV por assinatura e a internet em casa. Reduzir as idas ao shopping, mas aumentar as compras no atacado. Manter o achocolatado de marca nobre, mas misturá-lo com outro, mais barato. Em maior ou menor grau, ponderar escolhas como essas já faz parte do cotidiano de milhares de famílias brasileiras.

Essas manobras foram identificadas em pesquisas recentes que acompanham hábitos da chamada nova classe média. Na avaliação de especialistas em consumo e em comportamento na base da pirâmide, as escolhas indicam que a classe C já começou a abdicar de algumas conquistas, consideradas menores, na tentativa de preservar outras, mais importantes.

"Pesquisas com a classe C sempre identificaram que o seu maior temor era, genericamente, perder as suas conquistas recentes", diz Maurício Prado, sócio-diretor da Plano CDE, consultoria especializada em pesquisas sobre a baixa renda. "O risco difuso virou realidade por causa da possibilidade de perda de emprego e de queda na renda: é preciso fazer escolhas."

Três levantamentos realizados neste início de ano pela Plano CDE traçam um retrato de como a classe C sente e reage à primeira crise econômica desde que ascendeu na pirâmide social.

O mais recente, feito há três semanas, mostra que a maior preocupação de famílias com renda entre R$ 1,5 mil e R$ 2,5 mil é não ter dinheiro para pagar as contas - contas essas que têm uma composição mais sofisticada. "Há o smartphone, a TV por assinatura, a prestação do carro", diz Prado. "Há 15 anos, deixar de comprar sabão em pó de marca era perda de status, agora, já nem tanto."

Na reacomodação de prioridades, o celular, por exemplo, reina. A tarifa não é barata, mas ele não está entre os itens que já foram restringidos e só aparece no fim da lista de eventuais economias futuras. O salão de beleza, que viveu um boom, perde força, porque unha e cabelo podem ser feitos em casa a um custo inferior. O plano de saúde privado também começa a ser descartado - bem ou mal, há o SUS.

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A relação com produtos básicos, mais tradicionais, por sua vez, dá sinais de que está em transformação. Historicamente, reduzir a compra do básico, especialmente de comida, era o último artifício de economia na baixa renda. Neste início de ano, porém a Nielsen, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo, identificou desaceleração justamente nisso.

REDUZEM COMPRAS

A Nielsen acompanha um conjunto de produtos que forma uma espécie de cesta básica, com arroz, feijão, desodorante e xampu, por exemplo. Há um dado curioso quando se observa a quantidade de itens. Em janeiro e fevereiro do ano passado, em relação a 2013, quando a economia ia bem, o volume teve uma alta de 6,9%.

Em janeiro e fevereiro deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado, a alta foi de apenas 1,2% - as pessoas compraram um número menor de itens. "A dona de casa é uma malabarista das finanças, poupa, sim, mas em parte garante um mimo, algo que na sua avaliação ela merece ter", diz Olegário Araújo, diretor de atendimento ao atacado e varejo da Nielsen.

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Os mimos podem ter outra dimensão, como mostra Vânia Lages, de 55 anos. Ela ganha R$ 1,7 mil por mês como assistente administrativa de uma escola de primeiro grau. Sua conquista foi comprar um apartamento "perto de tudo", no bairro de Pituba, em Salvador.

O condomínio subiu para R$ 470 reais. Pesa. Mas ela não vai se mudar. "Tenho me privado de tantas alegrias, mas quero morar num lugar decente", diz Vânia. Para compensar, trocou o plano do celular de pós para pré-pago, evita ir ao shopping e leva uma lista ao supermercado para não comprar o que não precisa.

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